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ブランドの世界観を創り、伝える。「お客様のここちよい体験」を実現するオルビスのこだわり

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こんにちは。ブログ担当の栗本です。

オルビスは、昨年の夏、表参道に「SKINCARE LOUNGE BY ORBIS」をオープンしました。その開発リーダーを務めた小椋浩佑さんは、「オルビスが伝えたい“ここちよさ”を体感してもらう場を創りたかった」と話します。

“ここちよさ”を伝えるために、一体どのような工夫をしたのでしょうか? 五感に訴えかける空間とは、そしてこの施設の役割とは。小椋さんのブランディングに対する想いと共に、詳しく聞きました。ぜひご一読ください。



多種多様なお客様にひとつの世界観を伝える

――小椋さんはブランド統括グループのグループマネージャーとして、「オルビスの世界観(デザイン)を統一する役割」を担っていますが、具体的にチームではどのようなことをしているのでしょうか。

一言でいうと、オルビスというブランドがお客様や世間と触れた時に見えるイメージ作りをしています。具体的には、商品のプロダクトデザインや店舗の内容・内装や見せ方、接客の仕方に至るまで、顧客体験につながる“見た目”全般を担当しています。 

オルビスでは、2018年の第二創業期以降、多様な美のあり方を肯定する「SMART AGING®」という考え方を大切にしており、それを起点に世界観を作っています。ただ、オルビスは数百万人規模のお客様にお使いいただいている“マスブランド”です。多種多様な趣味嗜好の方がいるという前提のもと、どうやってその世界観を発信するかという点は、大変難しいですが、同時にやりがいを感じる部分でもあります。

通販では伝えきれなかった“ここちよさ”を感じてもらうために

――2020年夏には小椋さんが開発リーダーとして動いていた「SKINCARE LOUNGE BY ORBIS」が表参道にオープンしましたが、当施設にはどのような役割があるのでしょうか。

「SKINCARE LOUNGE BY ORBIS」の目的は、通販だけでは伝えきれなかった、ブランドの良さや世界観、オルビスが伝えたい“ここちよさ”を体現することに特化した場を提供することです。 

オルビスは、「ヒーリングバイサイエンス」をコンセプトに、“科学が裏支えするブランド”であることを大切にしており、ものづくりにも自信があります。その良さをわかってもらうためには、まずは新規のお客様に商品を手に取ってもらわないといけません。そのためにも、オルビスの伝えたいここちよさを五感で感じて、「何か良さそう」とか「何か素敵」と思っていただける場所を創る必要があると思いました。

これまでも店舗はありましたが、通常の「お買い物をしていただく場」としての店舗とは別に、「ブランドのメッセージを伝えることに専念する場」を創りたいと思ったんです。

――ブランドの良さを伝えるために、どのような工夫をしているのでしょうか。

お客様にここちよさを感じてもらうという点で、空間のデザインや設計にはとてもこだわりました。

 いろんな仕組みが入れ込まれているのですが、例えば照明ひとつとっても、1年間の日の出と日の入りの時刻がプログラミングされた技術を取り入れ、1日の時間帯で明るさや色、温度が変わるようになっています。人間の本能的な機能や脳内物質の反応として、時間に合った照明の明るさをここちよく感じるというのは医学的に証明されているのですが、それを参考に「いつ来ても気持ちが良い状態」を実現しました。空間設計自体もヒーリングバイサイエンスの考え方に則っているんです。

オープンしてまだ数ヶ月ではありますが、確かな手応えは感じています。店舗の前にいると、通り過ぎる人たちが話題にしてくれることが多く、「オルビスって、あのオルビス?」というような会話をしてくれている。我々が期待していた役割はもちろん、当初から目指していたブランドイメージを引き上げるという目的も果たせているように感じます。

「オルビス、もったいないな」と思った

――小椋さんはブランディングを追求したいという思いから、オルビスに中途入社したと聞いています。オルビス入社の決め手となったのは何だったのでしょうか。

ブランディングの解釈は人によってさまざまですが、私は「ブランド価値を高める表現や活動」だと思っています。オルビスは以前からよく目にする機会がありましたが、率直に言えば「もったいない」と感じていました。 

当時のオルビスの売りは、お得感やバラエティ感でした。せっかく質の高い商品があるのだから、そこにブランドの世界観を付与できれば、既存の方々だけではなく、今まで届かなかったような新しいお客様にも魅力を伝えることができると思ったのが、入社の決め手です。

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――実際に入社してからはどのようなお仕事をしてきたのでしょうか。

2014年に入社してからは、店舗開発ディレクターを経験しました。当時、店舗デザインはブランドの世界観よりも、いかにBA(ビューティアドバイザー)たちがレジを効率よく回せるか、商品補充がしやすいか、お客様をたくさん収容できるか、という効率重視の設計でした。「もっとブランドの世界観を大切にした方がいい」としつこく提案していましたが、なかなか受け入れられませんでした(笑)

ですが、第二創業期である2018年前後に潮目が変わりました。オルビスの組織改革やリブランディングが表立って動き始めたのは2018年でしたが、社内では2017年頃から変革の予兆がありました。そこで当時の上司と共に、オルビスがこれから目指す世界観と世の中の流れ(トレンド)を卓上に並べ、オルビスとして何をしたらいいのかを考えました。

店舗の内装やBAを介したお客様への商品の伝え方など徐々に手を加え、2018年には、新しいコーポレートカラーであるグレーを基調とした、オルビス初の「店舗の体験価値を高める」店舗を手がけるに至ったんです。

同じ価値を提供するためには変化が必要

――2018年の第二創業期から2年経ちましたが、ブランドイメージの浸透といった点で実感していることはありますか?

ゴールに到達しているわけではないですが、チームの頑張りもあり、プロセスとしてはとても大きな変化を感じています。例えば2018年当初に企業として「こういった雑誌に掲載されたい」とか「こんなブランドと共にSNSで拡散されたい」といった、定性的ではあるものの、状態目標を掲げていました。それが実現されている確かな事実があります。

――手応えを感じる一方で、大変だったりうまくいかないことはありますか?

それはもう、日々感じています(笑)。ブランド統括チームが作った世界観や上位概念を他部署の人たちとも共有しながらコミュニケーションを取っていますが、抽象的なものだからこそ、自分の考えを齟齬なく伝えることの難しさを感じています。

反省や失敗も多いですが、2018年以降、オルビスのカルチャーも変わり、よりチーム内外がフラットでリベラルな環境になりました。今後はブランド統括メンバーでなくても、WebやDMやカタログなどあらゆる現場の最前線で、オルビスの世界観を表現できるようにしていきたいです。

――最後に、今後の展望について教えてください。

世の中が変化し続けているからこそ、お客様にずっと同じ価値を提供するには自分たちも「変わり続ける」必要があります。SMART AGINGの考えの下、お客様にここちよい体験をしていただくために、オルビスができることはまだまだあると感じています。時代の変化に合わせて、オルビスも進化を止めることなくより良いブランドに成長していきたいと思っています。

取材・文:富田七


Profile

小椋 浩佑(Ogura Kosuke)
2014年にオルビスに中途入社。店舗デザインディレクターを経て、CXデザイン部 ブランド統括グループ グループマネージャーに。2020年夏にオープンした「SKINCARE LOUNGE BY ORBIS」の開発リーダーを務める。

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