こんにちは。ブログ担当の中村です。

今回は、オルビスのMD（マーチャンダイザー）を務める、現在入社3年目の割石寛之（わりいし のぶゆき）さんを紹介します。

「若手から裁量があるからこそ、プレッシャーを感じながらもやりがいも大きいんです」と話す割石さんは、入社当初にキャンペーンやメルマガを通したお客様とのOne to Oneコミュニケーションの企画を担当。2年目からは商品全体の流れに関わる「全体MD」として活躍しています。

オルビスにおけるMDの仕事の面白さや大変さ、若手ながらに大きな裁量を持つことのやりがいなどをお聞きしました。ぜひご一読ください。

全体MDは「販売戦略の土台」となる業務

――割石さんが担当する「全体MD」とはどんな仕事なのでしょうか？

簡潔に言うと「売上を最大化するために、誰に・いつ・何を・どのように提供するかを考える仕事」です。 具体的には年間の新商品の計画や、全社的な販売促進キャンペーンの計画と管理、また年間の売上予算に対して通販の毎月の数値目標を立てる予算管理をします。大型の新商品を発売する際は、キャンペーン施策を企画検討したり、プロモーションも率先して仕掛けたりします。最終的には実行した結果の数字を見て評価や分析をし、次の戦略や企画につなげていきます。

立案した月度戦略を元にカタログやECサイトのページが作られ、店舗の棚割なども検討されるので、全体MDは商品の流れ全てに関わる“販売戦略の土台”となる業務だと思っています。必然的に様々な部署の方々とコミュニケーションを取ることも多いです。

――入社当時から全体MDを担当されていたのでしょうか？

入社後の初期配属は顧客別のセグメンテーション戦略で、メルマガのコミュニケーション設計の企画を担当していました。 オルビスのメルマガは定期的にお客様全体に配信するものと、一人ひとりのお客様に応じて配信するOne to Oneメルマガがあり、私は後者の担当でした。

2年目になって、One to Oneコミュニケーションなどを担う顧客別戦略と全体MDがより連携してできることがあるのでは、と感じていたところ「全体MDにチャレンジしてみないか」と打診があり、今までの経験から見えた最適解を提案できるチャンスだと思い両者を兼任することになりました。 兼任当初は全体MD7割、顧客別戦略3割という配分でしたが、2022年からは全体MDの専任担当者となります。

全体MDグループと顧客戦略グループの両視点を掛け合わせて実現したいこと

――MDはマーケティングの上流に関わる要のポジションです。それ故ある程度経験を積んだ方が担う印象がありますが、2年目にして抜擢された時の心境はいかがでしたか？

抜擢された当時も今も、ずっとプレッシャーを感じています（笑）。ですが、先ほどお伝えした通り、顧客別戦略と全体MDの連携の可能性を感じていたこともあり、自身が「こうするともっと良くなるのではないか」と感じた課題に対して、今までの経験や年次に関係なく取り組めることはやりがいを感じますし、若くしてMDを経験できることは自身の市場価値を高めていくことにも繋がると考えています。

また両方の視点を理解してグループを繋ぐハブとしての役割を果たせることに自分の存在意義を感じていますし、お客様がオルビスと繋がることで「自分自身と向き合うことを楽しむ時間として過ごしていただきたい」という自分の想いを形にすることも出来る良いチャンスになったと感じています。

たとえば、主担当として行った昨年の福袋企画では、全体MDと顧客別戦略の両方の視点を掛け合わせて企画をカタチにしていきました。福袋って何が入っているか分からないという楽しみを求めて購入するじゃないですか。一方で期待していた中身ではないとガッカリもしていまいますよね。お客様に新しい年の幕開けとともに「今年も自分らしく一年を楽しもう」と前向きでワクワクした気持ちになっていただきたい、それを叶える福袋を目指しました。ランダム要素がある基本的な福袋設計は残しつつ、どのお客様も絶対にガッカリさせないよう一部パーソナライズした商品を組み合わせたんです。

全体MDの視点をもって多くのお客様のニーズに応じた商品をご用意し、顧客戦略側で培ったお客様別のセグメント情報から、ほんの少しパーソナライズした商品をマッチングさせました。「このお客様にこの商品をご使用いただいたら、きっとこういう気持ちになってもらえるのではないか」というところまで考え抜いて、複数パターンの福袋を展開しました。

実際に福袋をご購入いただいたお客様がSNS等で「使用してみたいと思った商品が入っていた。明日から使うのが楽しみ！」とワクワクされている様子を見て、自分の想いを形にすることができたんだと実感しています。

事業会社だからこそ体感できる面白さ

――2年目から本格的にMD業務をされていますが、オルビスにおけるマーケティングの面白さややりがいはどこにありますか？

オルビスの場合はデータから仮説を立てて企画立案をし、お客様に告知する文面まで考える、この一連のPDCAをすベて自分で実行していけます。チャレンジの結果が数字やお客様の声でダイレクトに返ってくるところが、D2Cであるオルビスのマーケティングの面白さです。

オルビスに入社した決め手は、事業規模の大きさに対して本社の企画メンバーが約250人というコンパクトな組織で、自分の役割を実感しながら働けることが魅力的だと考えたからです。若くして、マーケティングや企画を担当できると聞いていましたが、これほどまで大きな裁量を持つことができることに日々驚いています。

オルビスを通して、昨日より明日の自分を好きになってほしい

――オルビスは2018年の第二創業期から「スマートエイジング(R)」を提供価値に掲げています。割石さんはMDとして「スマートエイジング(R)」をどう実現していきたいですか？

僕はオルビスが提案したもので、お客様が昨日より明日の自分を好きになれて、年齢を重ねることによる変化をポジティブに捉えられるようになってほしいと思っています。なので、その世界観を実現するための商品やサービスをMDとして提供していきたいです。

だからこそ企画や施策を提案する時には、ブランド側から価値を押し付けるコミュニケーションにならないよう、常に“消費者”としての感覚を失わないように意識しています。「このアプリ、通知が多くてうるさいな」とか「この広告の狙いは分かるけど、実際に受け取るとこう感じるな」など、受け取る側として不快に感じたこと、あるいは嬉しかったことに敏感でいることが大事かな、と。

――割石さんがこれからオルビスで実現したいことを教えてください。

今年度から全体MDの仕事に専念するので、今まで以上に「オルビスってこういうことをしてくれるからやめられない」「オルビスの商品を手に取ると嬉しいな」というイメージを高めていきたいですね。些細なことですが、たとえば、「オルビスの公式オンラインショップは丁寧に返事をしてくださる」など、お客様とのコミュニケーションを通して魅力が感じられる施策をどんどん形にしたいです。

個人的には今まで以上にMDと各部署が商品企画からお客様のコミュニケーションまで、全体としてどうあるべきか、目指すべき姿から逆算しながら、さらに連携できるといいなと思います。そうすることでオルビスのブランドが益々よくなると思うので、MDの立場から貢献していきます。

※本記事内容は、公開日（2022年2月15日）時点の情報に基づきます。