こんにちは。ブログ担当の榎本です。

今回は、今年8月にリニューアルを遂げた「オルビスユー」や、2020年に発売されヒット商品となった「オルビス オフクリーム」など、ブランドを象徴する商品を手掛けてきた、ブランドデザイン部商品企画グループの馬場愛さんに話を聞きました。

馬場さんは現在スキンケアを中心に数多くの商品を企画しながら、メディア掲載やイベントに登壇するなど、“オルビスの顔”として活躍しています。また、10月からは商品企画グループのマネジャーとしてメンバーのマネジメントにも従事。企画からマネジメントまで幅広い業務を担っています。

入社8年目となる現在までの歩みに触れながら、お客様に支持される商品を生み出すプロセスやブランド価値に対する考え方、そしてオルビスの企画職の面白さとやりがいについて話を聞きました。

1年目から企画ができる環境と、会社の誠実さが入社の決め手に

――馬場さんが担当している、商品企画の業務について教えてください。

商品企画というと、コンセプトの立案から内容成分・テクスチャー・容器の決定といった「物づくり」のイメージがあるかもしれません。ですが、オルビスではそれらの業務に加え、販売やPR・販促など他部署と連携しながら、商品をお客様の手元にお届けするところまで一貫して関わっていくのが特徴です。企画立案から商品発売までは、1アイテムあたり長くて2年以上かかることも。メンバーによって差はありますが、私はだいたい年に4～5アイテムの企画を並行していますね。

――オルビスに入社した動機についても教えてください。

母のドレッサーにある化粧品をこっそり使うような子どもで、幼い頃からメイクが大好きでした。ワクワクしますし、メイクやスキンケアを通じて自信のなさやコンプレックスを前向きに転化できるパワーに魅力を感じていました。 オルビスのことは以前から知っていて、ニキビに悩んでいた中学時代、店頭とコールセンターの両方を利用したのですが、10代の私に対しひとりの人間として丁寧に悩みに向き合ってくれたことがとても記憶に残っていて。そのときに感じたブランドの誠実さと、実際に面接で接した社員の方の温かさが一致していました。 加えて、1年目から企画職に挑戦できると聞き、オルビスの思想や人柄、そして個人の希望や特性に合わせてキャリアを考えてくれる風土が入社の決め手になりました。

――入社後、念願だった企画の仕事に就いてどう感じましたか？

企画は化粧品に囲まれた華やかな仕事だと想像していましたが、キラキラしているのはほんの一部分。大部分は、オフィスで悩んでいる時間がほとんどでした。企画書の作成はもちろん、お客様の肌に直接触れるものだからこそ、内容成分を何度も繰り返し地道に検証する必要もあります。また、商品の販売や流通計画を立てる部署に対し、自ら商品の特徴や魅力をプレゼンして理解を得ていくプロセスも多いです。新人の拙い説明では、言いたいことをうまく伝えられず悔しい思いをしましたし、毎日の業務をこなすのに必死でした。そういう意味では、憧れが大きかったぶん最初の1～2年はギャップに苦しみましたね（笑）。

ですが、入社3年目くらいから担当商品が世に出始め、お客様からの反応が届くようになりました。企画の狙いに対して、「普段選ばない色にチャレンジできた」「こんな色が欲しかった！」などまさに想像どおりの嬉しい声を返してくださる方もいて「私がやってきたことは間違いではなかった」と初めて実感することができました。「企画が面白い」と感じられるようになったのは、その頃からですね。

肌の力を高めることで「今の自分」を受け入れるきっかけを作りたい

――入社3年目に企画したクレンジング「オフクリーム」は、オルビスを象徴する商品のひとつとなりましたね。

「オフクリーム」の企画を手がけ始めた2018年当時は、リブランディングが始まったばかりの頃。「オルビスユー」が発売され、オルビスの市場イメージが新しく生まれ変わっていく最中でした。そこで「ここちを美しく。」というブランドメッセージに寄り添える商品を作ろうという動きが生まれ、「やってみないか」と声をかけてもらいました。それまでメイクの企画でキャリアを積んできたので驚いた反面、オルビスの主軸であるスキンケア商品を担当できるのはチャンスだと感じました。

「ここちを美しく。」に寄り添うという観点から、お客様の生活にここちよい時間をもたらして気持ちを前向きに変化させられるものは何か、と考えたときにクレンジングに着目しました。私自身ズボラな性格でメイク落としがとてもおっくうに感じていましたし、お客様へのヒアリングを重ねた結果、同様の意見が多数あがっていました。このステップが心地よいものになれば、お客様の生活がもっと豊かになるはず。思わず手を伸ばして使いたくなるクレンジングを作ろう、と考えました。

ところが企画業務を進めていくと、初期段階の社内の巻き込みでかなり苦戦しました。従来のクレンジング商品は「メイク落ち」や「スキンケア効果」など機能価値を打ち出したコンセプトだった一方、「オフクリーム」は「ここちよい時間を作る」という、これまでとは異なる角度で価値を提供する商品でした。

最初に、社内にコンセプトを伝えたときは、私の想いが先行しすぎて「クレンジングの時間をここちよくしたいのは理解できるけれど、本当にそのコンセプトで商品を手にとってもらえるのか？」という指摘をもらったこともありました。ただ、お客様にしっかりと向き合ってきたからこそ、絶対にニーズがあるという根拠と自信を持っていて。「なぜこの商品を作りたいのか」を上司と共に地道に社内のあらゆる部署に説明を重ね、不足している情報をヒアリングするうちに、徐々に共感を得ることができました。

そこからは社内メンバーで従来の常識や枠を取り払って多角的に検討を重ね、コンセプトやストーリーを詰めていきました。これまでのオルビスにはない商品が生まれたのはもちろんのこと、発売後はお客様からコンセプトへの共感も多くいただけましたね。あらゆる部署が一丸になってお客様への提供価値を考え抜くことで、商品に込めたメッセージが強まり、お客様に受け入れられる商品になったと感じています。

――馬場さんは、2022年8月に発売されたばかりの「オルビスユー」のリニューアルも担当しました。オルビスの看板商品のリニューアルというのは、プレッシャーも大きかったのではないでしょうか。

左から、オルビス オフクリーム、オルビスユー(フォーミングウォッシュ、エッセンスローション、ジェルモイスチャライザー

リニューアルの構想が立ち上がったとき、すでに「オルビスユー」は多くのお客様に支持される大ヒット商品でした。ですが、当時スキンケア部門のリーダーとしてスキンケア商品全体の動向を見る立場にいて、「オルビスユー」にはまだ進化の余地があると確信を持っていました。手を加えることでお客様をがっかりさせるのではないか、という怖さはもちろんありましたが、それよりも解決できていないお客様の課題があり、新しい価値を作れる可能性がありました。ブランドの成長という観点からも、リニューアル自体に迷うことはありませんでしたね。

「オルビスユー」のターゲットは「初期エイジング」と呼ばれる若い頃とはお肌が変わり始める年齢です。お客様の声を聞いていると、表に出てくる悩みは肌の変化ですが、その奥を掘り下げていくと、結婚や出産、仕事などライフスタイルの変化に直面する年代が感じる「肌の変化を通して自分に自信が持てなくなる」という潜在的な不安があるのが見えてきました。だとすれば、肌の状態を変えることで年齢を重ねることが前向きに捉えられ、「今の自分でいいんだ」と思えるようになるかもしれない。そこで「肌の基礎体力」に着目し、もっとその人自身の「肌の力」を高められる根本的なアプローチを取り入れて、「オルビスユー」を進化させる必要があるという結論に至りました。

――変化ではなく“進化”というところにこだわりを感じます。進化させるにあたり、具体的にどのような生みの苦しみがありましたか？

どの要素がお客様に支持されているのか、絶対に変えてはいけないポイントの見極めには苦労しました。データだけでは顕在化している悩みや課題にしか触れられないので、お客様の座談会や社内の商品ユーザーに意見を求めるなど、とにかく走り回っていろいろな人に話を聞きました。また、中身のテクノロジーもパワーアップし、テクスチャーも変化したのですが、開発を担当する研究所と「ここは変えたくないけれど、ここは変えてほしい」という技術的な交渉を何度も繰り返しました。

通常、使用感や効果を確認するための商品サンプルを20～30回程度試作してもらうのですが、今回の「オルビスユー」に至っては90回にも及ぶほど粘りました（笑）。8年間企画をやっていて、こんなに試作をしたのは初めてです。現在、お客様から良い反応が得られているのを見てホッとしています。

企画には答えがないからこそ、「根拠のある意志」を持つ

――どんなときに、企画という仕事のやりがいを感じますか？

お客様から届く反応を通して、自分がよいと信じて企画したオルビスの商品が、お客様の生活や気持ち、考え方に前向きな変化を届けられていると実感できたときです。苦労することがあっても、最終的にこの喜びが待っていると思えば頑張れます。そのために、仕事で徹底しているのは生の声を聞くこと。以前先輩から、企画は答えのない仕事だからこそ、担当者が何を信じてどう思っているか、そこにはどんな背景があるのか、「根拠のある意志」をきちんと持たなければいけないと教わったことが基盤になっています。

企画はひとりで行う作業が多いぶん、ともすれば独りよがりの判断に陥ってしまいます。だからこそ、徹底して人の話を聞いて、市場の分析や数字データを集め、「これは根拠のある意志だ」と自信を持って思えるまで、粘り強くやりきることが大切だと思っています。

――最後に、これからオルビスで挑戦したいことを教えてください。

これまでは商品を通して、自分の想いを形にしてお客様に届けてきました。「オルビスユー」のリニューアルを経験した今は、さらにブランドとしてお客様とどう向き合うか、という視点を養えた感覚があります。

オルビスの商品企画は担当の個性や感性を発揮できる環境なので、経験を活かしてブランド全体に自分の考えや想いを波及させていくのも面白いなと思っています。これからは「オルビス」というブランドそのものの価値をお客様に届けていくことにも挑戦したいですね。

取材・文：木内アキ

※本記事内容は、公開日（2022年10月20日）時点の情報に基づきます。