コンテンツ制作を起点に「ブランド価値」を守りつつ「売上」をつくる。コミュニケーション企画の面白さとやりがい
JOB&CULTURE
こんにちは。ブログ担当の榎本です。
オルビスでは、ECサイトやカタログに限らず、アプリやメルマガ、商品のブランドサイトなど多様なオウンドメディアを持ち、お客様とのコミュニケーションを深めています。
「お客様のことを想像して、商品の魅力を“届ける”コンテンツを作っています」と話すのは、CRM・メディア戦略部コミュニケーション企画グループの多田楓さん。現在、デジタル領域のマネジャーとしてアプリやメルマガを管掌下に置きながら、コンテンツの企画・制作を担当しています。
2020年にオルビスに転職した多田さんに、転職を機とするキャリア形成や自社で多様なメディアを持つ価値、そしてマーケティングの思考を活かしたクリエイティブの面白さなどについて、話を聞きました。
デジタル領域へのチャレンジで、スキルアップが叶った
――現在、多田さんが担当している仕事について教えてください。
オルビスが持つアプリ、LINE、メルマガ、ECなどデジタル領域のメディアでのプロモーション展開を考え、販促コンテンツを作っています。私たちが手がける媒体は“お客様と商品の最初の接点”となる場です。MDチームが起案した商品戦略を元に、お客様にご購入いただくためにどのようなコンテンツを作るか、各媒体でどのような伝え方をして連動させていくのかなどを検討します。
商品の機能だけではなく、開発ストーリーや商品比較など、お客様にとって何が欲しい情報になるかを商品ごとに見極めながら、さまざまな粒度で企画・制作していますね。
また、社内のグロースハックチームと連動し、プロモーション視点でUI・UXを一緒に考え、売上向上につなげていく業務もあります。こちらから提案できる機会も多く、裁量の大きさを感じています。
――そもそもオルビスに入社した理由は何だったのでしょうか。
前職は総合通販会社で、MDとして商品の仕入れから紙面作成、販売までを担っていました。当時、商品の中でもロングセラーと呼ばれる10年・20年と継続して売れる名品があったのですが、時代の変化とともに商品の売れ行きがガラリと変わるようになりました。
かつては、カタログやテレビなどで紹介されている商品に信用と目新しさがありましたが、今ではお客様が多様な媒体で購入できるようになったことが理由だと捉えています。仕入れにおいては、お客様のライフスタイルにあわせて提案できることが魅力と感じていましたが、これからも自社を選び続けてもらうことに限界を感じていました。それゆえ、商品が作られた背景や想いを中心としたストーリーをお伝えし、ファンになっていただくような丁寧なコミュニケーションが重要であり、マーケターとして必要な経験ではないか、と思うようになったんです。
それを実現するには、時代の流行にあわせて商品が入れ替わる総合通販会社では難しく、また今後はデジタル領域での経験を積んでスキルアップしたいという想いもあったため、転職を決意しました。
転職にあたっていくつか企業を見たのですが、売上や反応率などの数値だけを重要視する企業が多く、お客様の最初の接点となるコンテンツを企画・制作まで携われるところはあまりなかったですね。 そんな中でオルビスは、お客様に届けるコンテンツに加え、ブランディングから販促までお客様と長期的にみてどうつながっていくかを重要視していました。
また、デジタル・紙媒体含めた多様なオウンドメディアを持っています。媒体ごとにお客様の声を直接聞いてコンテンツ制作ができる環境があることに加えて、自身のスキルも活かしながらさらに拡張していける。会社の方向性とやりたいことが合致した点からも、オルビスへの入社を決めました。
――実際にオルビスに入社して、キャリアは広がりましたか？
元々はカタログやDM制作など紙媒体のディレクション担当として入社しましたが、早々にEC制作やVIPのお客様向けのコミュニティサイトの運用など、デジタル領域も並行して経験できました。後者では、オンラインライブの企画やファンミーティングといった、オルビスとつながりが深いお客様とさらに関係性を深める施策も担当。面接でも必ずデジタル領域にシフトしたいという意向は伝えていたのですが、思っていたよりも早く叶えることができました。
デジタルでも紙媒体であっても、「お客様によりよいコンテンツを届ける」という根本は変わりませんが、デジタルは紙以上にデータや数値でお客様の行動が見ることができるところが面白いです。アナリティクスを使った分析ですぐに改善に着手できますし、触れている情報量も圧倒的に増えたと実感しています。数値を見て、競合他社の研究や訴求ポイントの整理をしながら制作をしていくので、マーケティングの思考が徹底的に身つく環境だと思います。
また、紙媒体のディレクションでも新しい学びがありました。前職では、カタログ通販のMD担当として「紙面でどう購買につなげるか」という視点でのみディレクションをしていました。一方で、オルビスではブランディングから購買まで、他部署と連携しながら全社視点でお客様に情報を届けていきます。 たとえば、カタログで使用するビジュアルをECのティザーや店舗VMDなどに展開し、各部と一緒に調整を行ってコンセプトからビジュアル、商品機能を訴求していくイメージです。紙媒体以外にもディレクションの幅が広がり、成長を実感できました。
「ブランド価値」を守りながら「売上」をつくる難しさ
――ご自身が手がけた企画で印象に残っているものはありますか？
2021年春に発売された「フォートーンズスタイリングアイズ」というアイカラーでは、当時、カタログの巻頭ページをディレクションしました。市場で新商品が多く発売される時期だからこそ、情報をスピーディーに出すためにティザーサイトを予定より前倒しで公開したり、ECなどの媒体連携をしてプロモーションを広げていけたのが面白かったですね。お客様の反応もよく、売上が伸びて予算達成につながったのも純粋に嬉しかったです。
ですが入社当初は、オルビスの「売る」姿勢にギャップを感じることもありました。
――どのようなギャップでしょうか？
入社してから、オルビスは提供価値とそれを体現するクリエイティブがマッチしている反面、「売り」の訴求が弱く、商品の魅力を十分に届けられていないのではないかと感じていました。具体的には、商品にどんなベネフィットがあるのか、この時期に買う理由は何なのかという点です。それが伝わらなければ、なかなか選んでいただけません。
お客様の視点に立ったブランドとしての信頼やここちよさに私も共感する一方で、もう少し積極的にアプローチすることで商品との新しい接点を作れる可能性もあります。「ブランドを守りながら売上を伸ばす」ことは、チームで議論しても難しく、毎回白熱するポイントですね。でも、重要だからこそ注力したいと考えています。
たとえば、オルビスでは一部商品のセールは行いますが、「大特価セール！」のような打ち出しはしません。商品を特別価格でご提供する際には、「サステナブルセール」という表現で、会社として環境負荷低減を実行に移していく姿勢も併せてお伝えしています。
こうした“バランス”を意識したのは、入社してすぐに担当した「ホワイトクリアエッセンス」発売での苦い経験がきっかけです。商品機能が非常に高く、オルビスがとても自信をもって開発した商品でした。発売初月のカタログ紙面を担当しましたが、苦戦して販売目標数を達成できなくて。振り返ると、ブランドとプロモーションの「攻めと守りのバランス」がつかみ切れていなかったことが大きな要因だったな、と。
商品への信頼感とディレクターとしての仕事へのプライドがあるぶん、もっと自分の力でできることがあったはず、という悔しさが今でも残っているんです。「ホワイトクリアエッセンス」は大好きで毎日使っているのですが、見るたびにあの時の悔しさを思い出します（笑）
どの媒体でも「オルビスっていいよね」と思われることを目指したい
――先ほど「チームで議論しても難しくて毎回“白熱する”」とのことでしたが、チーム全体での業務や議論も多いのでしょうか？
そうですね。前職は基本的にひとりで業務を進めていく環境で、試行錯誤するにも限界を感じることが多かったのですが、オルビスでは年次や職位などに関係なくチームで考え、意見を出し合う環境があります。個人の意見だけではお客様視点を網羅しきれない場合もあるので、客観的な視点も取り入れて議論を進められているな、と。
商品をどのように売っていくかは、アナログ・デジタル関係なくチーム全体で議論してから、各媒体最適にチューニングしていきます。メンバーはみんな前向きで、難易度の高い課題に対しても諦める人はいないです。チームの雰囲気はとてもよいですね。
――最後に、今後挑戦していきたいことがあれば教えてください。
お客様と商品の最初の接点となること、売上やレスポンシブに大きく関わることから、クリエイティブ表現の底上げに注力していきたいです。顧客視点があり、商品の役割や魅力が解像度高く伝わるクリエイティブを作っていきたいですね。 今後もしメンバーが増えるとしたら、その領域をとことん突き詰められて、多角的な視野で物事を考えられる方にジョインいただきたいです。
チームには多様なメンバーが在籍しているのですが、先ほどお伝えしたように、それぞれがお客様の視点に立って考え、意見を出し合い、よりよいクリエイティブを追求しています。媒体に合わせてお客様を想像して、大きな粒度から小さな粒度までお客様にフックになるようなコンテンツを提案していく。 そしてオウンドメディア全般を通して、お客様が「どこに触れてもオルビスっていいよね」と思ってもらえる。そんな状態をチームで目指していきたいです。
取材・文：中村早紀
最後までお読みいただき、ありがとうございます。
オルビスでは現在、一緒に働く仲間を募集しています。少しでも興味をお持ちいただいた方は、ぜひこちらからご連絡ください。
皆様のご応募、お待ちしております！
※本記事内容は、公開日（2023年9月29日）時点の情報に基づきます。
Profile
多田 楓（Tada Kaede）
2020年7月中途入社。CRM・メディア戦略部 コミュニケーション企画グループ所属。前職は総合通販会社にて美容健康系商品のMDを担当。 オルビスではカタログやDMなどの紙媒体のディレクション業務を経て、アプリ・メルマガやECサイトなどデジタル領域のコンテンツ制作業務に従事。2023年1月から同グループデジタルコミュニケーション領域のマネジャーに就任。
