こんにちは。ブログ担当の榎本です。

今回登場するCRM・メディア戦略部コミュニケーション推進グループの春田祐美さんは、オルビスで活躍するマーケターのひとり。総合通販会社と広告代理店でマーケティング領域の経験を積んだ後、2019年にオルビスに中途入社しています。

「入社前から、お客様一人ひとりに寄り添ったマーケティングを実践している企業として、オルビスに関心を持っていました」と話す春田さん。事業会社と広告代理店、それぞれを経験してきた春田さんの目に映る、オルビスのマーケティングならではのやりがいや強みはどのような点にあるのでしょうか。

転職したことで感じている、マーケターとしてのスキルアップした点も含めて話を聞きました。

「一度きりの接点」ではなく、「長く続く」関係作りで成果を出したい

――現在、春田さんはCRM・メディア戦略部コミュニケーション推進グループでどのような業務を担当しているのでしょう。

お客様に生涯にわたって商品やサービスを愛用していただくLTV（ライフタイムバリュー＝顧客生涯価値）の最大化を目指して、お客様一人ひとりのニーズに沿ったOne to Oneマーケティングの戦略立案、施策の設計、実行やメルマガの配信を担当しています。

――オルビスへの入社前は、どのような経験をしてきましたか。

物を売るための仕組みを考えることに興味があったため、大学ではマーケティングを専攻しました。卒業後は総合通販会社に入社して、4年間マーケターとして販促企画やUI・UX改善、SNS運用などデータ分析を軸に一連の業務に従事していましたが、そのうち他業種のマーケターが持っている考え方やスキルに興味が湧いて。今後のために知見を広げたい、とデジタルマーケティングの経験が積める広告代理店に転職しました。

代理店では、さまざまな企業のマーケターと協働する“パートナー”の立場になります。アナリストとして、オフラインを含めた広告出稿の効果検証やメディアプランの策定、ダイレクトマーケティング事業の支援などに従事し、幅広い業界の知見に触れることができました。

――代理店を経験後、また事業会社に転職しようと考えたのはどうしてですか。

クライアント企業の成長を長い目で見たとき、「一度きりの接点」ではなく、お客様との関係が「長く続く」ことが重要だと感じていました。ですが、代理店は「求められた範囲でいかに成果を出すか」が重視されるため、短期的な関与に留まることも多かったです。

お客様との長期的な関係作りへの関心が高まっていたため、CRM領域での知見を深めて事業に貢献できるような人材になりたいと考え、転職を決めました。

「定量・定性の両面からお客様心理に迫れる、オルビスのマーケティング環境

――オルビスに入社を決めた理由は何だったのでしょうか。

転職先選びでは3つのポイントを設けていました。1つ目は「自分にとって興味のある商材・サービスであること」。2つ目は「培ってきたデータ分析のスキルが必要とされていること」。3つ目が「新たなチャレンジがしやすい環境であること」です。そんな目線で企業を見ていく中で、入社したいと思った会社がオルビスでした。

個人的にオルビスの商品を使ったこともあり、顧客に寄り添う姿勢がどのようにCRMの方針・手段で生まれているのか、マーケターとして興味がありました。また、第二創業期としてリブランディングに取り組んでいることを知って、「ここまで変化できる会社なら、きっとチャレンジしやすい環境なのではないか」と思いました。

――実際に入社してみて、オルビスのマーケティングのどういった点に面白さを感じましたか。

しっかりとデータ分析を行いながらも、「リアルな声」を意識して取り入れている点です。直営店舗やコールセンターに届くお客様の声が社員に共有されるだけでなく、各部署で実施した調査やお客様インタビューの結果なども、部署を超えて担当者から積極的に発信されています。

私も実際、昨年の「オルビスユー」のリニューアルを推進するタスクフォース（各部門から集まった少人数のプロジェクトチーム）メンバーとして、発売前の直営店でのサンプル配布でお客様の反応を探ったときに、印象的な経験をしました。

当時、メンバーが意識していたのはリニューアルによる商品の進化を打ち出すことでした。ですが、実際にお客様のリアルな声を集めてみると、多くの方が気にしていたのは、より深いお悩みの方向けのエイジングケアシリーズ「オルビスユー ドット」との違いや、どちらが自分に合うのかという点でした。

商品の進化を打ち出すこと自体は間違っていないのですが、結果として「どちらのシリーズを選んだらよいのか」という新たなお悩みを生んでしまっていた。そこから、まずシリーズごとの差別化をしないと興味を持っていただけないという課題が見つかりました。定量のデータだけでは見えない定性要素を活用しながら施策を進めていけるところは、とても面白いですね。

新しい視点を持ち込むことができる、中途社員の強み

――入社後、前職までの強みはどのように活かされましたか。

コミュニケーション推進グループでは当時購買データの活用が進んでいたものの、ECサイトの来訪数や行動状況との相関性まではあまり見ていませんでした。私はその相関性をはじめ、データの切り口と角度を変えた提案をするなど、中途入社だからこその視点を意識的に伝えるように心がけていました。また、他社のマーケティングの手法など、意識的に社外に目が向くようにニュース記事を共有することで、チーム内でも市場や他社の話題が増えたように感じています。

――実際に、春田さんが提案したツールがオルビスのECサイトに導入されたそうですね。

コロナ禍の影響もあり、一注文あたりの受注単価の低下を受けて、何か新しい打ち手はないかと模索していた時期があって。店舗やカタログに比べ、ECサイトでのカテゴリを横断した商品提案に課題があると感じ、色々と情報収集をしていました。

その中で、「偶発的消費（衝動買い）をデジタルで実現する」というハッシュタグ検索機能を活用したソリューションに魅力を感じ、上司に自主提案して導入に至りました。「＃うるおい　スキンケア」「＃濃密 化粧水」など、表示される関連タグをたどってお客様のお悩みや関心事の赴くままに探しやすくなるだけでなく、潜在ニーズを引き出し新たな商品を発見していただくことで、いつもの決まったお買い物をちょっとでもわくわくする体験にできるのではないかと思ったんです。

実は、この機能の実装はサイトのUI・UXに関わるため、本来であればグロースハックのチームが担当します。結果的に部署を超えた提案になりましたが、関わったメンバーが実現のために前向きに協力してくれて、部署横断のプロジェクトとして走り出しました。期待以上の風通しのよさを感じましたね。

2022年9月から「関連タグで探す」機能がサイトに実装され、当初の狙い通り受注単価アップの結果が出ています。ブラッシュアップを重ねながら、引き続き注力していきたいです。

「群」ではなく「人」としてのお客様の顔がオルビスで見えてきた

――入社から4年が経ちました。CRM領域に向き合いたい、という転職の目的は叶えられていますか。

入社時には、自分が手掛けた施策がどのように企業の成長に寄与したのかを長期的に見ていきたい、という思いがありました。オルビスのマーケティングはお客様を第一に考えたLTVを重視したもの。「施策実施のタイミングでは反応が少なかったけれど、年間で見た場合はどうか」といった、長期的な視点でCRMと向き合えるようになったと実感しています。

また、LTVを重視するということは、売上やコンバージョンよりもお客様一人ひとりの行動変容を重視するということ。お客様の声を活かしながら、どんな行動をしていただきたいのかを考え、事業全体を見ながら企画することができています。マーケターとしてさらに活躍するために必要なスキルを得られていると感じていますね。

――今後、オルビスでどんなことに挑戦したいですか。

前職では、お客様を「この層の方たちはこういう傾向がある」のように、「群」として捉えていた面がありました。一方で、オルビスでは「この方たちはどういう理由やマインドで購入されているのか？」と一人ひとりの顔が見えるような深い分析をしていきます。イベントやインタビューなどお客様とリアルに触れ合う機会では、「こんなにオルビスのことを愛してくださる方たちが存在するんだ」と正直驚くこともあります。「群」ではなく「人」としてのお客様の顔が、オルビスに来てハッキリと見えてきました。

それにより、「お客様にもっと愛着を持っていただきたい」「長く関係性を育てていきたい」という思いが強くなりました。だからこそ、今後はLTVを最大化するための仕組みを作りたいと考えています。

現状、ひとりのお客様に対して各部署がどんなコミュニケーションをとっているのかを細かく見られる仕組みが整っていません。お客様がオルビスと長く繋がっていただくための道筋を俯瞰して描けるようになれば、ご提案のタイミングや優先度もよりパーソナライズして、ここちのよいコミュニケーションを図れるはず。

全社的にお客様の解像度をもっと上げられるような仕組み作りに貢献していきたいです。

取材・文：木内アキ

最後までお読みいただき、ありがとうございます。

オルビスでは現在、一緒に働く仲間を募集しています。少しでも興味をお持ちいただいた方は、ぜひこちらからご連絡ください。

皆様のご応募、お待ちしております！

※本記事内容は、公開日（2023年4月25日）時点の情報に基づきます。