2023.3.16

オルビスらしいマーケティングの本質とは? 代表の小林と考える、「クリアフル」のリブランディングから見えたこと

PROJECT

JOB&CULTURE

 ORBIS

こんにちは。ブログ担当の榎本です。

オルビスには未来を見据えた新しいチャレンジができる環境がある、ということについては、以前からブログ記事を通して紹介してきました。会社と自分自身のありたい姿を描き、実現する意欲を持つ社員に対して年次や経験の有無を問わずにチャンスを提供しています。

経営戦略部 経営戦略グループに所属する大池智之さんは、入社3年目のときにニキビケアシリーズ「クリア」(現クリアフル)にリブランディングの必要性を感じ、代表の小林に直談判。その結果、「クリア」復活を目指したプロジェクトが立ち上がり、リーダーに任命された経験の持ち主です(その経緯については過去の記事にて紹介しました)。

リブランディング提案の原動力や着眼点はどこにあったのか。また、若手社員からのアプローチを受け止め、ゴーサインを出した小林はどのような点に着目し、リーダーに抜擢したのか。 今回は代表の小林と、大池さんの対談を前編と後編に分けてお届けします。前編では「クリアシリーズ」がリニューアルに至るプロセスを振り返りながら、オルビスが大切にするマーケティングの考え方について聞きました。

 

入社3年目で行った提案が、全社の方向性をくつがえした

「クリアシリーズ」のタスクフォース(各部門から集まった少人数のプロジェクトチーム、以下TF)発足後、3年かけて商品のフルリニューアルを実現し、成長を続けるブランドに育てた大池さん。2022年春からリーダーを卒業してアドバイザーとなり、ブランドの更なる成長をサポートしています。

 

――まずは大池さんが「クリアシリーズ」のリブランディングを提案したときの状況について教えてください。

 

大池さん(以下、大池):「クリア」はオルビスの中でも歴史が長く、これまで事業を牽引してきたブランドのひとつです。ですが、2018年に全社をあげたリブランディングが始まって以降、オルビス全体で目指すイメージと「クリア」が持つイメージにギャップが生じるようになりました。

「クリア」の魅力を十分に打ち出すことができない時期があり、売上も徐々に減少していって。このままでは「クリア」が長年培ってきたお客様との関係性が稀薄になり、会社の損失につながると考えたんです。

当事、私はCRM(顧客関係管理)のOne to Oneコミュニケーションの担当でしたが、大学時代からマーケティングを勉強し、いつか学んだことを活かしたいと思っていました。リブランディングで、社内のいわゆる“エース人材”が「オルビス ユー」などの象徴的な商品に集中している状況下なら、私のような若手社員が「クリア」全体のマーケティングに関われるかもしれない。そう考え、商品企画担当の同期を巻き込んで提案の準備を始めました。

小林社長(以下、小林):2018年から、オルビスは従来の通販型ビジネスモデルから脱却し、ビューティーブランドへの進化を目指そうと、第二創業期と位置付けてリブランディングを始めました。その状況下で、まずは「オルビスユー」など象徴的な商品を打ち出すことを優先し、「クリア」は現状を維持していこうというのが当事の経営判断だったんです。

加えて、「クリア」はリブランディング以前の2015年にフルリニューアルをしていますが、2016〜2018年の売上はあまり伸びていない現状もありました。そんなとき、「クリア」をニキビケアの機能に特化したシリーズとしてもう一度リブランディングする、という提案を大池くんが直談判してきた。ある意味、会社全体で向かおうとしている方向性をひっくり返す内容を出してきたわけですから、今でも鮮明に覚えています。

マーケティングとは広告戦略ではなく、事業経営そのもの

――大池さんのリブランディング提案にゴーサインを出したのは、どのような点を評価したからなのでしょうか。

小林:私の考える、オルビスのマーケティングに求める要素が根拠とともにきちんと網羅されており、「この提案なら間違いないな」と判断したからです。

よくある誤解として、マーケティングとは広告やSNSなどを運用して商品やサービスを売ることだと考えているケースがあります。ですが、本来マーケティングとは事業経営そのものなんです。取り組まなければいけないのは「顧客価値の創出」で、お客様をすべての基点に置きながら、オルビスがどんな価値を創出し、それによってお客様の行動がどのように変容するか、市場環境をキャッチアップしながら考えていく必要がある。

しかし、企業体が大きくなるほど組織は役割分担が必要になります。以前のオルビスも「顧客体験=マーケティング部が考えること」と、部署単位で考えがちな傾向がありました。ですが、リブランディング以降は店舗や通販というチャネルを越えて、「お客様にとって最もよいブランド体験とは何か」という全体視点で顧客価値を考えるように社員にも働きかけていました。

そうした観点で見たとき、大池くんの提案は「どんな顧客価値を創出し、どういうブランド体験を提供できるのか」「それによってどのような投資対効果が生まれるのか」という、私の求めるマーケティングの本質をしっかり捉えていました。加えて、内容や数値について深掘りした質問をしても、すべてその場で即答できるほど準備がなされていた。驚きましたし、「圧倒的にマーケターだな」と感心しました。

大池:そういう評価をしてもらえていたなんて初めて知りました(笑)。相当な量の質問をいただきましたが、最後に「よく準備したね」と声をかけていただいて。そこで初めて自分が想定していた方向性やコンセプトが、とことん詰め切れた提案になっていたのだと手応えを感じたのを覚えています。

年齢や経験を問うよりも、「未来志向」があるかどうか

――提案の結果、大池さんをリーダーとする「クリアシリーズ」のTFが発足。それまで4年連続で売り上げが前年割れしていた状況を、3年連続で前年越えの成果につなげましたね。

 

小林:ニキビケアという機能に特化したことで、オルビスの枠から半歩外に出て、クリアシリーズとして卸の販売チャネルを拡大するという新しい挑戦もしてくれました。「クリア」が2度リブランディングをしたのは予期せぬ形でしたが、ブランドをよりよくするというリニューアルの目的に立ち返ると、短期間で成果を出してくれたことは非常に嬉しいです。

大池:ブランド名を「クリアフル」に変えることや、成分・使用頻度の変更など、前回のリニューアルでは踏み込まなかった部分にも多数着手したので、本当にエネルギーが必要でした(笑)。それまでは部署のプレイヤーとして上司に判断を仰ぐ立場でしたが、リーダーとして自ら意志決定をする役割を経験したことで、「事業をどう成長させるか」という観点が深まった実感があります。

小林:そこはとても大事なポイント。サステナブルな事業経営のため、これからはビジネスの全体像を見られる経営視点のある人材をどんどん育てていきたい。

――オルビスでは、大池さんのような若手と言われる世代がリーダーや責任のある業務を担う事例が多いです。リブランディング以降、それがより推進されている印象があるのは人材育成が目的なのでしょうか。

小林:会社で最も優先されるのは、人材育成よりも顧客価値を創出して市場の中で「成果」を出すことです。ですが、“成果を出す人を増やす”という意味では人材育成や登用も連動しています。

大池:たしかにリーダーを経験して、成果(ブランドの利益)を出すために“やれることは全部やる”立場だと実感しました。

小林:もちろんリブランディング開始時においては、ビジネス観点でデジタルの肌感覚は欠かせないという意味で、若手を積極的に登用しようという意識があったと思います。私たちの企業活動は未来に成果を遺さなければならないので、今よりも進化した環境を見据えて成果へつなげる「未来志向」が必要です。 現在が“最も新しい状態”なのではなく、未来のゴールに対して“最も古い状態”である、という視点を大事にするという意味では、若い世代には引き続き期待しています。

一方で、今はデジタルリテラシーの高い40~50代もたくさんいますし、70歳くらいまで現役で働くことが当たり前という状況は十分にあり得ますから、育成や登用に対して年齢が若いかどうかはこだわっていません。 年齢に縛られず、社員には未来に向かってオープンな気持ちでどんどん新しいチャレンジをしてほしいと思います。

後編では、今回の話題に続き「リーダーとしての苦悩」や「オルビスが目指す組織づくり」についてお話を伺います。後編の記事はこちら

取材・文:木内アキ

最後までお読みいただき、ありがとうございます。

オルビスでは現在、一緒に働く仲間を募集しています。少しでも興味をお持ちいただいた方は、ぜひこちらからご連絡ください。 皆様のご応募、お待ちしております!

※本記事内容は、公開日(2023年3月16日)時点の情報に基づきます。

 
Profile

小林 琢磨(Kobayashi Takuma)

2002年、(株)ポーラ化粧品本舗〈現・(株)ポーラ〉へ入社。2010年グループの社内ベンチャーで起ち上げた敏感肌専門ブランド(株)DECENCIA代表取締役社長。 同ブランドを50億のビジネスに導いた後、2017年オルビス(株)マーケティング担当取締役、2018年代表取締役社長に就任し、 リブランディング、構造改革、組織変革を実行。(株)ポーラ・オルビスホールディングス取締役を兼務。

大池 智之(Oike Tomoyuki)

2017年新卒入社。経営戦略部 経営企画グループ所属。入社3年目に「クリアシリーズ」のリブランディングの重要性を社長に直談判しプロジェクト化を実現、約3年リーダーを務めた。「クリアシリーズ」(現「クリアフルシリーズ」)のフルリニューアルの経験やマーケティング事業部を経て、現在は経営戦略部に所属しながら、「クリアフルシリーズ」のブランドアドバイザーを担う。

PROJECT back number

vol.1
2024.06.13

オルビス独自のCX戦略とは。アプリコア戦略、顧客起点の追求で導き出した、お客様の「当たり前」に答える重要性

vol.2
2024.05.29

笑顔で、自分がなりたい自分でいること

vol.3
2024.05.28

全社表彰イベント『ONE ORBIS AWARD 2024』 今年最も『顧客価値』を創出したチームの「強さ」に迫る【後編】

vol.4
2024.05.28

全社表彰イベント『ONE ORBIS AWARD 2024』パフォーマー部門受賞者8名が語る オルビスへの想いとは【前編】

vol.5
2024.05.14

新しい行動指針「オルビススタイル」が誕生。今、改めて“お客様視点”を明言する理由とは?

vol.6
2024.04.26

「好き」に触れて、追求して、自分を表現する

vol.7
2024.04.18

働く場所や仕事の内容が異なっても、『ONE ORBIS』として目指す姿は同じ。全社で気持ちをひとつにして臨んだ2024年入社式への想いとは

vol.8
2024.04.12

【代表小林 トップインタビュー】構造改革を経て、目指すのは「素肌ウェルネス」の追求(後編)

vol.9
2024.04.12

【代表小林 トップインタビュー】5年間のリブランディングによる構造改革で生み出した成果とオルビスの現在地、そしてこれから(前編)

vol.10
2024.03.19

プロダクトが持つ気配もデザインできるように

vol.11
2024.02.19

広告代理店、事業会社のどちらを選択するか。マーケターを目指した学生の就職活動体験記

vol.12
2024.02.15

2024年のオルビスが目指すもの。全社総会『ONE ORBIS FORUM 2023 WINTER』で語られた、「お客様視点」の重要性とは

vol.13
2024.01.26

BtoB事業躍進の背景を語る。オルビスが目指す「お客様との新たな接点づくり」とは

vol.14
2023.12.25

「ONE ORBISで、ともに前へ。」いま改めて振り返る、内定式で語られた、オルビスの揺るがない軸と目指す姿

vol.15
2023.12.08

「自分らしさ」を活かした接客スタイルを実現。業界未経験のBAが感じる、オルビスで働くやりがいと成長実感

vol.16
2023.11.30

化粧品業界は自分にとって「最も遠い業界」だから面白い。若手マーケターが成長を実感できる、オルビス独自の環境とは

vol.17
2023.11.21

オルビスの“組織戦闘力”を上げる。HR領域で組織開発グループが手掛ける、社内から始まる価値創造

vol.18
2023.09.29

コンテンツ制作を起点に「ブランド価値」を守りつつ「売上」をつくる。コミュニケーション企画の面白さとやりがい

vol.19
2023.09.25

リブランディングからの実りを全社で実感「ONE ORBIS FORUM 2023 SUMMER」で語られた更なるブランド成長への想い

vol.20
2023.09.11

「クリーンビューティ」への新たな挑戦。他社を経験した商品企画スペシャリストが実現したいこと

vol.21
2023.09.05

販売好調、オルビス最高峰のエイジングケアシリーズ『オルビスユー ドットシリーズ』リニューアルの葛藤と挑戦

vol.22
2023.08.10

ベスコス獲得やSNS拡散はなぜ必要か。ブランド力を育てるPR・ファネル戦略グループが、新体制で目指すこと

vol.23
2023.07.12

オルビス全社表彰イベントのベストパフォーマーに聞く。一人ひとりが追求する「お客様起点」の考え方とアクション

vol.24
2023.06.14

ブランドの共感者とともに、オルビスの未来を創る。新たなオウンドメディア 「ORBIS IS 」が目指すこととは

vol.25
2023.05.09

リブランディングから5年。変化を経て見えたオルビスの価値と「さらなる進化」に向けた3つの課題

vol.26
2023.05.08

里山再生に10年。 人と自然の共生を目指す、オルビスの森づくりとは

vol.27
2023.04.25

お客様の“顔”が見える環境で、マーケターとしてのスキルを磨く。「定量×定性」で深めるオルビスのCRM

vol.28
2023.03.16

提供価値「スマートエイジング®」への共感を軸に自走する組織へ。挑戦を続けるチームづくりに必要なリーダーシップとは

vol.30
2022.12.20

“自信のなさ”をバネに挑戦し続ける、「ORBIS Mr.」のリーダーが世の中に届けたいメッセージ

vol.31
2022.12.07

成長を求め広告代理店から転職。オルビスだからできる“深さ”を追求するマーケティングの面白さ

vol.32
2022.11.30

オルビスがアプリ内新サービス『肌カ.ル.テ』で目指す、「深く・長い」お客様との関係づくりとは

vol.33
2022.11.24

お客様に寄り添い、自分らしく働ける。転職して実感した、オルビスのBAとして働く魅力とは

vol.34
2022.11.18

オルビスが週2日出社の「ハイブリッドワーク」を導入した背景、狙いとは?

vol.35
2022.10.20

お客様への価値提供を考え抜き、ブランドとして進化し続ける。オルビス商品企画の面白さとやりがい

vol.36
2022.07.28

2021年新卒入社のリアルな声。入社1年を経た「今」、私たちが感じていること

vol.37
2022.07.20

オルビスが掲げるビジョンの実現に向けて、最も貢献したメンバー、プロジェクトとは?年に1度の全社表彰イベント『ONE ORBIS AWARD 2022』の全貌をお届けします!

vol.38
2022.06.30

“日本一のマーケター”を目指す学生が辿り着いた先が、オルビスだった話

vol.39
2022.06.09

「スマートエイジング(R)」はビューティーだけではない。 2029年の成長ブースター創出のための苦労と未来への兆し(後編)

vol.40
2022.06.09

ビジョンを体現するサイト「Portal to the Future」の真の狙いとは。 新規事業の立ち上げから考える、オルビスが目指す未来(前編)

vol.41
2022.04.28

他社でキャリアを重ねた3者は、なぜオルビスへ? 中途社員が組織や働き方について本音で語ります

vol.42
2022.04.04

「小林の部屋」を覗いてみたら、そこは会社のトップと社員がフラットに想いを伝え合う場でした。

vol.43
2022.03.29

【トップインタビュー】デジタルとリアルの融合、顧客起点でのDX推進で新たなブランド価値の創出へ

vol.44
2022.03.02

優勝チームを発表!オルビスの長期インターンで1位に輝いた新規事業とは?(後編)

vol.45
2022.03.02

12名の学生と描く未来。オルビスが新規事業開発の長期インターンを実施!(前編)

vol.46
2022.02.15

入社2年目にして販売戦略を先導するMDに。年次にかかわらず挑戦できるオルビスの成長環境とは

vol.47
2022.01.18

累計約1,000名の社員が参加した社内アカデミー「ORBIS LAB」の開催事例をご紹介します!(後編)

vol.48
2022.01.17

多様な個の掛け算、学び合いが社員の成長を加速させる。「ORBIS LAB」運営メンバーに徹底インタビューしました! (前編)

vol.49
2022.01.13

2022年も、「ONE ORBIS」で最高のスタート。『KICK OFF MEETING 2022』を開催しました!

vol.50
2021.12.22

「ONE ORBIS」で駆け抜けた1年、そして未来へ。『ONE ORBIS FORUM 2021 WINTER』の全貌をお届けします!

vol.51
2021.12.08

オルビスとお客様を繋ぐ「虹」、ビスタが主役の3日間。『BISTA WEEK 2021』に密着しました!

vol.52
2021.12.03

一人ひとりの行動の積み重ねが会社のカルチャーを作る。「未来志向×オープンマインド」を醸成した3年間

vol.53
2021.12.01

ビューティ領域にとどまらない新規事業への挑戦。オルビスの未来をゼロイチで創造するリーダーの想い

vol.54
2021.11.25

「柔軟性とスピード感の両立」。大手化粧品メーカーから転職して1年、肌で感じたオルビスの強みとは

vol.55
2021.11.15

2018年からの3年を振り返る、リブランディングのこれまでとオルビスの未来とは

vol.56
2021.09.21

パーソナライズにサラダ販売。多角的な取り組みを牽引する、新規事業開発グループが目指す未来

vol.57
2021.08.19

部署も役職も超えて「ONE ORBIS」でお客様への価値提供を考える一日。全社総会『ONE ORBIS FORUM 2021 SUMMER』をレポートします!

vol.58
2021.06.14

風土と制度を両輪で変える。「変革エージェント」として組織改革を支えた、HRの進化

vol.59
2021.06.04

2度の産休を経て、さらに“自分らしく”。オルビスのフラットな風土で活躍する女性マネージャーの働き方

vol.60
2021.05.10

「その人そのものの良さを解放したい。」メンズ化粧品ブランド「Mr.」タスクフォースを立ち上げた新卒11年目社員の想いとは

vol.61
2021.05.10

マーケコンサル会社とスタートアップを経てオルビスへ。オルビスだからできること、そして実現したい未来とは

vol.62
2021.04.13

障がいに関わらず、専門性を高めていけるオルビスで、成長し続けたい

vol.63
2021.03.23

「ビューティーアドバイザーの数だけお客様に喜んでいただけるような魅力を持っている」ビューティーアドバイザー・チーフを経験したスーパーバイザーの想いとは

vol.64
2021.03.14

入社3年目で社長に直談判。新規プロジェクトを立ち上げたリーダーが語る、オルビスで働く面白さ

Related article

2024.06.13

オルビス独自のCX戦略とは。アプリコア戦略、顧客起点の追求で導き出した、お客様の「当たり前」に答える重要性

2024.05.29

笑顔で、自分がなりたい自分でいること

2024.05.28

全社表彰イベント『ONE ORBIS AWARD 2024』 今年最も『顧客価値』を創出したチームの「強さ」に迫る【後編】