こんにちは。ブログ担当の榎本です。

今回ご紹介するCRM・メディア戦略部 新規戦略グループの清水貫容さんは、現在マーケターとして、SNSやサーチエンジンなどの広告を活用し、新規顧客獲得業務を担当しています。入社4年目にしてグループをリードしている清水さんですが、意外にも「就活中は、化粧品業界は自分とは最も縁遠いものだと思っていた」と振り返ります。

化粧品業界には興味がなかった清水さんが、なぜオルビスに入社したのか。入社を決めた背景や、新規戦略グループで日々どのような業務を担当しているのか、オルビスで感じるやりがいについてなど、話を聞きました。

 

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化粧品は「最も遠い」業界。だから挑戦しがいがある

 

――最初に、清水さんが担当している仕事の内容について教えてください。

 

ブランドの魅力を発信する広告を制作し、新規のお客様に商品の初回購入を促すのが仕事です。具体的には、InstagramやTwitter、YouTubeなどのSNS、GoogleやYahoo!などサーチエンジンに掲載するバナーや動画を広告代理店と連携しながら制作・掲載して、ブランド認知の拡大と新規のお客様の獲得を行っています。企画担当者として、MDを設計したり、各商品の長期的な訴求を考えて戦略的なコミュニケーションを考えることもミッションです。

 

――どのようなきっかけで、入社を決めたのでしょうか。

 

私は山口県出身で、最寄りのコンビニまで車で15分かかるような「何もない」と言われる地域で育ちました。でもあるとき、地元の小さなお祭りがSNSで話題になり、県外からたくさんの人が見に来るようになったんです。この経験を目の当たりにして「地方など、活力を生むのが難しいとされる場所でもきっかけがあれば変わる。そんな活性化ができる人になりたい」と考え始めました。

学生時代は急成長するベンチャー企業に憧れて、数社で長期インターンを経験しました。会社の雰囲気や人間関係もよく、やりがいも感じられていたのですが、だんだんと自分の役割が埋もれているように感じてしまって。「自分がいてもいなくても成長するんだろうな」と、今ひとつ自分の行動と成果の結びつきが分からなくなっていました。 そういった経験から、就職活動に対して3つの軸を設けることにしました。その軸にぴたりと合ったのがオルビスだったんです。

 

――清水さんの「3つの軸」とは、どんな内容だったのですか？

 

1つめが、誰がどの部署にいるか何となく分かり、全体感を持って働ける社員数300人規模の会社であること。2つめが、オープンマインドな社風であり、若手の意見を受け入れてもらえるような“出る杭を伸ばしてくれる”土壌があること。3つめが、1年目から一定の仕事の裁量があり、早期活躍できる場があることです。

オルビスに出会ったのは就職活動イベントで、その時にオルビスが第二創業期であることを知りました。人事担当から「大変ではあるけれど、このリブランディングをやり遂げないとブランドとして成長できない。だからこそ、新しい視点や風をこの会社に吹き込んでほしい」と期待してもらえたことが、ものすごく胸に刺さって。

地方社会の多くは、次の新しい姿に生まれ変わらなければいけないフェーズですよね。一見程遠い、地方活性化をしたい気持ちと第二創業期のオルビスが、根本的には同じ課題感を抱えていた様に思えたのです。オルビスが置かれている状況こそ、自分が今まさに求めている環境だと感じ、入社を決断しました。

   

――それまでなじみのなかった「化粧品業界」であることに、迷いはありましたか？

 

たしかに、感覚的には「最も遠い業界」という認識を持っていました（笑）。でも「面白そう」とも映ったんです。当時の私は、「スキンケアは洗顔だけ」という美容に興味がないタイプで、今仕事で対峙しているような“30代で育児をしている方の気持ち”なんて考えたこともありませんでした。ただ、目線を変えると知識に頼りすぎず、データを客観的に捉えてマーケティングができるスキルや経験が身につくということ。むしろチャレンジングだなと捉えることができたので、不安や迷いはなかったです。

 

仮説と検証を繰り返しながら、「お客様の心の内」を探っていく

 

――現在取り組んでいる業務に感じる、清水さんにとっての面白さは？

 

SNSのバナーひとつ取っても、商品写真の見せ方やコピーの文言、背景を何色にするかなど、本当に細かな要素でクリック率・ランディングページへの遷移率・コンバージョン率（購入などの成果）といった数値が変わってきます。そういうデータはすぐフィードバックされてくるので、事前に立てた仮説を検証しつつ、すぐ改善して反応を見るといったPDCAを回し続けられるところが面白いです。

 

――手掛けた広告配信の中から、成功事例を教えてください。

 

オルビスには、初めて商品をお買い上げいただく方に向けた、ノベルティを入れたセット販売の手法が以前からあります。若い世代に向けた新しいノベルティの必要性に着目し、販促品開発から行って新しいセットを作ったところ非常に反応がよく、コンバージョンを伸ばすことができました。

どのようなアイテムならもらって嬉しいと感じていただけるか、お客様へのヒアリングやSNSの反応、他社商品のMD分析なども行い、「このノベルティなら目的を達成できる」と思うところまで突き詰めて。半年ほど準備期間を設け、広告設計から販促品の企画～実制作、テスト販売まで、一連の流れすべてを自分が主導して手掛けたので、よい反応が戻ってきたときはとても嬉しかったです。

 

――反対に、うまくいかなかった事例はありますか？

 

前月比・前年比とも、2～3倍にあたる新規獲得件数を達成できた月がありました。ですが、内訳を掘り下げていくと、大切なKPI（重要業績評価指標）のひとつである「お客様の2回目の購入」の割合が目標の20％程度しかないとわかって愕然としたんです。

クリエイティブの影響なのか、媒体とお客様との相性なのか……さまざまな角度から仮説と検証を繰り返し、要因を探り続けたのですが、目標期間内に有効な対策は講じられませんでした。

いったん「この広告媒体とこの手法ではリピートにつながらない」という結論を出しましたが、今でも「あの結論が正しかったのか？」という課題意識を持ちながら業務にあたっています。試行錯誤したのに成果を導き出せなかったあの経験は、「成長」という意味では大きな収穫だったと思います。

 

定性的な「感覚」を、どう定量的な「ロジック」に変えていくか

 

――マーケターとして結果を出していくうえで、伸ばしていきたい能力やスキルは？

 

「疑い続ける力」が大切だと考えています。たとえば我々オルビスのマーケターは、お客様に対して「どういう気持ちでその商品を手に取っていただいたのか」など直接インタビューをしたりアンケートをとったりする機会を設けることがあります。仕事上、事前に「こういう心理ではないか」という仮説は立てるのですが、その思い込みが強いと色メガネでその方の返答を解釈してしまう可能性がある。常に仮説を疑いながらコミュニケーションを取らないと、予想していない「気づき」は起こりません。

そうしたお客様の声や市場の動きといった定性的な「感覚」をキャッチしつつ、いかにそれを定量的な「ロジック」に落とし込めるか。この両輪を回していく力をつけたいです。

 

――事業会社でマーケティングを手掛ける面白さは、どういう点だと思いますか？

 

「初めての購入だけではなく、2回目以降の購入を促す視点が持てる、目先の結果にとらわれずに全体を見ることができるところが面白さではないでしょうか。

初回の購入で接点をもったお客様が、どのようにロイヤルティを高め、オルビスと歩んでくださっているか分かるのはダイレクトマーケティングをしている事業会社だからこそ。また、短期ではなく、中長期で見ながら責任が明確であるところも事業会社ならではのモチベーションですね。目先の利益にとらわれすぎて、初回購入の数値だけを追いかけてしまうと、その後のお客様との関係性が希薄になり、将来的にブランドや会社を苦しめることになりかねません。

 

――では、「オルビスだから面白い」と思える瞬間は？

 

もしお客様の姿がぼんやりとしか分からない中で広告を打つような環境だと、それがどんな結果に結びついたのか分からず、モヤモヤすると思うんです。でも、オルビスはお客様と直接コミュニケーションが取れますし、EC・店舗・LINE・メルマガなどいろいろな媒体による接点もある。お客様のデータや声を分析して企画実行し、直接リアクションを得られるのが本当に強みだなと思っていて。

また、世の中にはブランドごとにマーケティングの担当を割り振る「縦割り」の会社もあるなかで、オルビスではブランドを超えていろいろな商品を担当できます。アイテムによって年齢やターゲットも変わり、当然お客様のマインドも違ってくる。年齢も、性別も、ライフスタイルも多様なお客様の心に寄り添いながら仕事ができるので、マーケティングの視野や経験が広がっていく実感を得られています。

 

安定基盤×少人数のスピード感と裁量、両方がある

 

――オルビスで働いてみて、就職時に重んじた「3つの軸」は叶えられていますか？

 

求めていた環境で働けていると感じています。オープンマインドや早期活躍で言えば、1年目からしっかりと業務を任されています。一方で、全体感を持って働くという点では、コロナ禍での入社だったこともあって、最近ようやく実感が高まってきたところ。ハイブリット形式の働き方で週3出社になり、リアルなコミュニケーションが増えてグループ内業務の処理速度も格段に上がったと感じています。社内イベントなど部署を超えた交流機会も増え、日々楽しく仕事ができています。

 

――これから一緒に働くかもしれない未来の仲間に、清水さんから伝えたいことは？

 

オルビスは本社社員が300名ほどの組織で、一人あたりの裁量や影響度が大きく、「会社の役に立てている」と自分の価値が実感できることが私にとっては魅力的だと感じています。

一方で、創業36年目の基盤があり、新規事業などの新たなチャレンジを含めた事業活動を安定して実行していくこともできる。きちんと予算をかけて仮説～検証のサイクルを回せるので、お客様の課題解決につながる、深いマーケティングができるんです。 ブランドとしてのより良い未来を作れるよう、変化を恐れず挑戦を楽しんでいきたいし、そういう仲間が増えていくと嬉しいですね。

 

取材・文：木内アキ

 

最後までお読みいただき、ありがとうございます。

オルビスでは現在、一緒に働く仲間を募集しています。少しでも興味をお持ちいただいた方は、ぜひこちらからご連絡ください。

皆様のご応募、お待ちしております！

※本記事内容は、公開日（2023年11月29日）時点の情報に基づきます。

 

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