こんにちは。ブログ担当の榎本です。

今回ご紹介するのは、BtoB事業部 BtoBグループに所属する杉本豊明さんです。2013年に新卒でオルビスに入社した杉本さんは、初期配属から約7年間商品企画業務に従事し、食品を中心に一部スキンケアアイテムの企画を担当しました。2021年にはBtoB部門に異動し、翌年にはマネジャーに昇格。2023年からはグループマネジャーとして、BtoB事業のスムーズな運用・推進のため、事業全体の管理や各チャネル担当者のサポートを担っています。

「BtoB事業部は2023年に役員直下の部門として設置されました。オルビスにおいて、影響度の大きな役割を担っていると実感します」と杉本さんは話します。「直販が軸にあるオルビスが、なぜBtoB事業を行っているのか？」という疑問に加えて、スピード感や自由度のある環境ならではのやりがいや面白さなど、幅広く話を聞きました。

オルビスの商品が「日々の生活を豊かにする」と確信

――杉本さんは初期配属から7年間、商品企画を担当していたそうですね。どんな商品を手がけてきたのでしょうか。

飲むことで肌の水分を逃しにくくするインナースキンケア「ORBIS DEFENCERA（オルビス ディフェンセラ）」の企画や、シワ改善・美白美容液「リンクルブライトセラム」の立ち上げなどに関わりました。オルビスでは、実際にお客様の声を聞く機会があるのですが、「ディフェンセラ」の企画開発を担当したとき、重度の乾燥肌にお悩みで「乾燥でガサガサになった手足を隠したいから」と、マニキュアを塗るなどのおしゃれを諦めていたお客様と出会いました。その方は、「ディフェンセラ」によってお悩みの改善につながり、おしゃれを楽しめるようになったそうです。

生活が変わったお客様を目の当たりにして、オルビスの商品が広まることで、お客様の暮らしや心が豊かになることを実感しました。一方、価値ある商品を提供していく上で、「自分の視野の狭さ」を感じていました。

――「視野の狭さ」とは、具体的にどういうことですか。

私は、オルビスの提供価値に共感しているからこそ、ここで働き続けたいという想いがあります。そのうえで、バリューチェーン※1 の長いオルビスにおいて、事業成長に貢献できる人材になるためには「広い視野」が不可欠だと考えていて。

商品企画では、お客様のインサイトを掘り下げ、商品を形にしていく顧客起点の価値づくりを経験できました。その専門性を糧に、事業を構造的に捉える力を付けられたら、オルビスの成長により貢献できるようになる。上長に意向を相談したところ、BtoB領域への異動となりました。

※1：商品の企画から製造、販売、お客様に届くまでの流れを“価値の連鎖”としてとらえる考え方

既存の販売チャネルだけでは出会いきれないお客様との、新たな出会いを創出する

――現在、杉本さんが所属するBtoB事業部の仕事内容を教えてください。

BtoB事業部では、エンドユーザーであるお客様への直販ではなく、企業とのやり取りを通してオルビスの商品を販売しています。取引先は、化粧品専門店やバラエティショップ、ドラッグストアなどの実店舗と、Amazonや楽天市場などのオンラインショップです。事業部のメンバーは約20名で、オフライン、オンライン、管理業務をそれぞれ担当するチームに分かれています。

――直販がメインのオルビスが、BtoB事業にも注力する意図とは何でしょう。

オルビスとお客様との「新たな出会い」を創出するためです。時代の変化に伴い、今ではお客様が多様なプラットホームで商品を購入するようになりました。直販だけでは出会いきれないお客様がたくさんいますし、お客様の顧客体験の向上という観点からも、BtoBへの注力は必要です。そこで、直販を軸にしながらも、外部販路でもお客様との接点をつくることがブランド全体の成長につながると考えています。

2015年からBtoB事業を開始し、スモールスタートで始めた事業ですが、2023年からは部門へと昇格。今やお客様とブランドの新たな出会いの創出を牽引し、事業の成長ドライバーに位置付けられています。

――BtoB事業部の前年の同時期と比べて、170%の成長率（2023年時点）だと伺いました。成長のカギは何なのでしょうか。

スピード感や裁量の大きさは要因のひとつだと思います。各担当が、各チャネルのPLを責任持って管理しており、「予算をどのように使うか」「利益達成のために何をするか」といった施策提案・実行や、新たなチャネル開拓など、お客様に価値を提供できると判断したことであれば、新しいチャレンジなども自由度高く進めることができています。いわば、「ミニ社長」のような役割ですね（笑）。役員が部長を兼務しているため決裁のスピードが速く、コミュニケーションや相談も密に行えています。

新設部門ということもあり、過去の踏襲や決まった型がないからこそ、一人ひとりがオルビスらしいBtoBのあり方を模索し、チャレンジしています。

チャネルを越境した、CRMの構築を目指す

――「オルビスらしいBtoB」という話が出ましたが、オルビスだからできるBtoB事業の面白さや魅力はなんでしょうか。

取引先とフラットな関係を構築できることでしょうか。多くのメーカーでは売上の大半をプラットホームが占めていることも少なくなく、売上を落とさないように、お客様への影響力が大きいプラットホーム側の要求に応えることもあると思います。ですが、そうすると、結果的に届けたいブランドイメージや価値が崩れる可能性があります。

一方、オルビスは直販という大きな軸を持ち、BtoB事業はあくまでも「新たな出会いの創出」という位置付けです。取引先にもそのスタンスを共有した上で、施策の提案や議論ができるのは、これまでに築いてきたブランドの価値があるからだと思います。ブランドを守りながら成長させていける。そして、お客様やブランドに必要なことをシンプルに実行していける、という点は魅力だと捉えています。

また、「商品Aを使っている人は、商品Bを購入する傾向がある」といった、直販で得られるデータや分析手法を、BtoBの企画提案に活かすこともあります。それは、オルビスの強みだと思いますし、積極的な連携が直販とBtoB事業双方の成長につながるという実感がありますね。

――一方で、現時点での課題は何かあるのでしょうか？

2つあります。ひとつ目は直販と比べて、各チャネルのお客様の動きを捉えにくいことです。スキンケア商品を主力とするオルビスでは、一度きりの購入だけではお客様に価値を提供しきれません。そのため、全体の売上だけではなく、顧客構造を分析して「新規顧客とリピート顧客の比率」を把握することも重要です。しかし、BtoB事業では、取引先から顧客構造についてのデータが全て共有されるわけではなく、お客様の動きを捉えにくい部分があります。お客様に最適な提案ができるよう、今後も取引先に協力を仰ぎながら、顧客構造の解像度を上げていく必要があります。

もうひとつは、チャネルをまたいだCRM（顧客関係管理）の構築です。理想は市場全体を俯瞰し、お客様が「いつ、どこで、どんな商品を購入したのか」を本質的に把握した上で、お客様の状況に合わせて最適なご提案をすることです。ですが、現時点ではチャネルごとの購買履歴しか把握できていません。

たとえば、オルビスの直販では初めてご購入いただいた場合「初回購入」と認識されますが、実は他のプラットホームで複数回お買い上げいただいていた、という可能性もあります。今後、国内事業としてBtoBの売上規模が高まっていくなか、チャネルを問わずお客様の特徴や課題を捉え、より快適なお買い物体験をしていただけるような提案が必要です。

オルビスの商品がお客様を幸せにできるからこそ、事業を成長させたい

――杉本さんご自身は、先ほど「事業を構造的に見る力」を身につけたいとお話をしていましたが、現在の部署でその実感はありますか？

実感はとてもあります。実は、BtoB事業部に異動になるまでは、PL（損益計算書）のことも充分に理解出来ているとは言えなかったくらいですから（笑）。PLを幅広くコントロールできるのは、直販の事業部所属ではなかなかできない経験です。売上をはじめ利益率、新規のお客様獲得数など、全方向に責任を持って、日々新しいことにチャレンジすることができているな、と。

今後、よりオルビスで活躍できるように、広い視野を持つとともに自身の専門性を深めていき、最適な提案ができる人材になりたいですね。

――最後に、BtoB事業部として今後どのようなことを実現したいか教えてください。

これまでの経験から、オルビスの商品やサービスがお客様の幸せに貢献できると信じています。だからこそ、オルビスの事業規模を大きくして商品をより多くの方にお届けすることが、私のやりたいことにもつながっていく。国内での事業規模が順調に成長してきたBtoB事業は、この先年間50億円、ゆくゆくは100億円事業まで成長させることが目標です。その目標達成を目指し、より多くの方にオルビスの商品やサービスを届けていきたいと考えています。

そのためにも、BtoB事業部では、各チャネルの経験を活かして活躍していただける方にぜひ仲間になっていただきたいです。オルビスがあまり知見のない領域だからこそ、社内でも中途入社者の多い部門で、入社後は即戦力として活躍しています。メンバーは、スピード感を楽しめるような前向きな人が多いですね。まだまだやりたいこともやれることも多い部門なので、一緒に事業を推進していけたら嬉しいです。

取材・文：流石香織

最後までお読みいただき、ありがとうございます。

オルビスでは現在、一緒に働く仲間を募集しています。少しでも興味をお持ちいただいた方は、ぜひこちらからご連絡ください。

皆様のご応募、お待ちしております！

※本記事内容は、公開日（2024年1月26日）時点の情報に基づきます。