こんにちは。ブログ担当の榎本です。

今回ご紹介するのは、メディア戦略部AD・リテンション戦略グループに所属する照井真規子さんです。現在はWEB広告などを活用した新規顧客の獲得業務を担当しています。

2019年に中途採用でオルビスに入社した照井さんは、前職である広告代理店での経験を活かしたLINE公式アカウントの運用業務からキャリアをスタートしました。業務の幅を広げながら入社2年目でマネジャーに昇格し、主に新規顧客獲得領域での戦術実行やマネジメントに従事。4年目の現在は、グループマネジャーとしてグループ全体の戦略立案や部下の育成を担っています。

同じWEBマーケティング業務でも、広告代理店と事業会社両方を経験した照井さんはどのような違いを感じているのでしょうか。また、オルビスに中途入社した場合はどういったキャリア形成の道筋があるのかなど、自身の経験を踏まえて話を聞きました。

転職で大事にしたのは「新しい挑戦ができること」「どんな人たちと働くか」

――現在、照井さんが担当している仕事について具体的に教えてください。

メディア戦略部はデジタルを中心としたお客様とのコミュニケーション全般を担当する部署で、中でもAD・リテンション戦略グループは新規のお客様を獲得し、どうロイヤル化に繋げていくか、CRM（顧客関係管理）領域も含めたLTV向上のためのリピート促進を実行しています。

具体的には、お客様に対するWEB広告・DM・メルマガの制作ディレクションのほか、それらのコミュニケーションをいつ・どのタイミングで実施するかという全体戦略を描いています。私は全体の動きを俯瞰し、マネジメントをする役割を担っています。

【画像】手掛けているWEB広告の一部

――前職の広告代理店でもWEBマーケティングを担当していたそうですね。オルビスに転職を希望した動機は何だったのでしょう。

私が仕事に対して求める要素は2つで、「新しい挑戦ができること」「どんな人たちと働くか」です。前職では新設部署に所属していて、数年経って業務が安定してきたため次の挑戦に目が向き、転職を検討するようになりました。

また当時、前職の同僚がオルビスと仕事をしていて、オルビスの社員や仕事環境の雰囲気を聞いていました。加えてリブランディングが始まったばかりの、いわゆる第二創業期。会社全体で新しい試みを実践するタイミングにいて、仕事面で魅力的な人がいそうな環境もある。その両方に惹かれて入社を希望しました。

数年先まで見つめ、腰を据えた戦略が立てられるのが事業会社の面白さ

――入社後、現在のメディア戦略部に配属。前職でも担当していた、LINEの公式アカウント運用業務からキャリアをスタートさせたそうですね。同じ業務でも、広告代理店と事業会社で違いを感じることはありましたか？

広告代理店は得られる知見の幅広さ、事業会社はマーケティングの深掘りによって本質を追究できる点が、それぞれの良さでもあり大きな違いだと感じています。

広告代理店では他業種・他社の動向や手法について幅広く知ることができ、効果の高い手法をさまざまな会社に横展開していく動きが中心です。細かな数値分析まで経験するので、そこで得た知見をオルビスの運用に反映できたのはメリットだったと思います。ただ、クライアント企業（事業会社）の課題解決をするための「新規獲得数」「売上金額」などの目標もはっきり決まっています。そのため短期的に高速でPDCAサイクルを回しながらその数値を追っていく動きがメインで、成果として見る領域もピンポイントです。

一方でオルビスは、仮にひとつの施策で効果が出なかったとしても、1年後・2年後・3年後とより先を見据えて動いていくので、「その失敗を生かして次はどうするか」という長期的な目線で戦略やPDCAサイクルを立て直せます。失敗をそのままにせず、施策を振り返り原因を深掘っていくことで、自分たちの経験値に転換できる。また、「この施策は数字的な目標には達しなかったけれど、総合的に見ると成功した」というように、併走して動いている施策全体を俯瞰した判断もできます。本質的な成果と向き合えることは事業会社ならではの魅力ですね。

――働いていく過程で、“オルビスらしさ”を感じたのはどんな瞬間でしたか？

お客様を一番に考える志向がどの部署でも徹底されていることです。例えばWEB広告を作る場合でも、文字の大きさや配置ひとつの調整まで「こちらほうがお客様にとって見やすいのではないか」など、広告代理店のデザイナー任せにせずに時間をかけて議論します。入社当時はそんな時間のかけ方に非効率さを感じたこともありましたが、お客様への伝え方をきちんと考えてクリエイティブを作ることは、長期的な視野でブランドとの関係構築につながり、成果に結びつくと気づかされました。

また、打合せの時間の使い方にもギャップを感じて。予定よりも早く終了して退席しようとしたところ、他の社員はそのまま残り、その時間で情報交換を続けているんです。当時は疑問に思いましたが、そうした会話から仕事を進めるうえでの悩みや課題、疑問点や改善案など次の新しいチャレンジに対するアイデアが生まれていました。前職の習慣から「時間はPDCAを回すため有効的に使うもの。常にスピード感を持つ」という意識があったのですが、よい意味で余白を設けてコミュニケーションを図ることも同様に大切で、時にはこういった時間の使い方の必要性もあることを学びました。

――転職で求めた要素のひとつ、「どんな人たちと働くか」という点における満足度はどうですか？

満足度はとても高いです。先ほど社内でお客様志向が徹底されていると話しましたが、社員は「お客様のために」というモチベーションが高く、手段の違いで議論することはあっても目指すゴールは同じなので、非常に前向きで建設的な話し合いができます。何か新しい提案があったとしても「まずは話を聞く」という姿勢の社員が多く、オープンに意見が伝えやすいです。

また、第二創業期以降は中途入社の社員も増えており、現在は半数近くが中途社員という環境で新卒・中途関係なく活躍しています。キャリア形成についても定期的にヒアリングの機会があり、自分の意向はHRや上司が把握してくれているので、働いていても安心感がありますね。

お客様一人ひとりとの“濃さ”を深めるマーケティング力を身につけたい

――転職で求めたもうひとつの要素、「新しい挑戦」への満足度についても、聞かせてください。

私が求めるキャリア形成とは、昇進などではなく「成長できるかどうか」です。適任と思ってもらえる仕事があるなら、そこに対してできることを全力かつ最大限やりたい。そういった意味で、入社2年目でマネジャー職の打診をもらったときは、普段から「仕事の幅を広げたい」と伝えていた意向の表れだと感じました。メンバーの教育に始まり、部全体と各個人のKPI（重要業績評価指標）をどう上げていくかを、より意識するようになったと思います。

マネジャーになったのはちょうどコロナ禍のタイミング。お客様の志向も変化し、これまでの獲得手法が突然通用しなくなりました。そこで動き方の見直しを図り、あらかじめ決めてある毎月の広告予算に縛られすぎず、チャンスだと感じたタイミングで前倒しに動ける体制を新しく構築しました。具体的には、当時リニューアル前だった「クリア」や「オルビスユー」を中心に、新規獲得が見込めそうな商材のクリエイティブを増やしてしっかり広告投資をしましたね。

当然、瞬間的に出稿量を増やすということはスピードを求められますし、クリエイティブの展開数も増加します。メンバーには一時的に負荷がかかりますが、みんなモチベーションが高いこともあって、意図や目的を説明するとしっかり応えてくれました。新しい試みだけに怒濤の毎日ではありましたが、結果として過去最大の新規顧客数獲得につながりました。

グループマネジャーとなった現在は、部内だけでなく会社全体を俯瞰したときにメディア戦略部が何をしなければいけないのか、その中でAD・リテンショングループに求められる役割や判断とは、という考え方をより深められるようになってきました。以前と比べて視座の高まりを感じますし、転職時に求めていた成長実感を得られている毎日です。

――これからオルビスでどんな新しい挑戦をしたいですか？

オルビスは通販・アプリ・店舗を展開していて、お客様との接点が豊富なことから、OMO（Online Merges with Offline）のマーケティングに注力できる強みがあります。WEBやSNSなどのデジタルコミュニケーションに加え、お客様とのリアルな関係性までを網羅した戦略を立てる力を身につけたい、というのが目下の目標です。

オルビスでは売上のみを優先することはなく、戦略・施策・言い回しの表現までお客様目線に立つことを重視しています。広告代理店時代は与えられたKPIをどう達成するかが喜びでしたが、お客様の声がダイレクトに入ってくる環境にいる今は、その感覚も変わってきました。

例えば対象者の少ない小規模キャンペーンだと、事業に与えるインパクトは少ないかもしれません。それでも参加してくださったお客様と密度の高いコミュニケーションが取れたときはとても嬉しいし、達成感も大きいです。売上や獲得人数といった数値だけでなく、一人ひとりのお客様との“濃さ”を深めていくような戦略を立てられる存在を目指して、全力で取り組んでいけたらと思います。

取材・文：木内アキ

※本記事内容は、公開日（2022年12月7日）時点の情報に基づきます。