2023.9.25

リブランディングからの実りを全社で実感「ONE ORBIS FORUM 2023 SUMMER」で語られた更なるブランド成長への想い

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こんにちは。ブログ担当の仁尾です。

先日、オルビスの上期全社総会イベントの「ONE ORBIS FORUM(OOF)2023 SUMMER」が開催されました。4年ぶりのオフラインでの開催となった会場には、総勢289人が集い「ONE ORBIS」の一体感を共有しました。

今回のテーマは「結果主義」。経営陣からは「2023年度の下期はこれからのオルビスを決める“最も重要な時期”」とする熱いメッセージが発信されました。オルビスの“今”がわかるOOFのレポート、ぜひ一読ください。

 

今期OOFのテーマは「結果主義」

 

オルビスでは、毎年夏と冬の2回、全社総会イベント「ONE ORBIS FORUM(通称:OOF)」を開催しています。代表の小林や経営陣からのメッセージが発信され、その後に社員が立場や職種の垣根を超えたダイアログ(対話)を通じて、正しい全社戦略の理解とともに「未来志向×オープンマインド」なカルチャーを形成する大切な機会です。

今年は、2018年から取り組んできたリブランディングの成果が目に見える数字として現れ始めている年です。同じタイミングでリニューアルした、ブランドを象徴するスキンケアシリーズ『オルビスユー』は、2022年8月に新『オルビスユーシリーズ』として進化。多くのベストコスメを獲得しブランドビジネスの基盤を確固たるものとしました。また、今年2月にローンチした『オルビス リンクルブライトUVプロテクター』も好評を博し、上期は売上・利益ともに前年を上回る業績を達成。

コロナ禍を乗り越えてこれまでの様々な構造改革が実を結んできた今、改めてオルビスがお客様への価値を創出するために何ができるのか。今回のOOFでは2023年の、特にこの下期からが、オルビスにとって特別な時期として位置付けられていることが意識づけられました。

 

ブランドとして、次のステージに進む“流れ”が来ている

 

「この先は、ここ数年の中でオルビスの今後が決まる最も重要な時期です。」 OOFは代表小林の熱を帯びたメッセージから始まりました。

代表取締役社長 小林 琢磨

「リブランディング以降、私たちはLTV(ライフ・タイム・バリュー/顧客生涯価値)向上、つまりお客様にいかにオルビスと長くお付き合いいただけるかを目指してきました。思い切った構造改革に踏み切った結果、私たちは通販ブランドから、ブランドビジネスへと大きく舵を切りました。そして、ポイント値引きやキャンペーン主体の販売戦略ではなく、顧客提供価値の最大化を目指してきました。その結果の一つとして、現在販売が好調なのは高価格帯の商品です。

これまで、オルビスのUVカット商品と言えば1000円前後の商品が主力でしたが、今は3850円(税込み)の『オルビス リンクルブライトUVプロテクター』が大ヒットを記録しています。新規のお客様獲得においても、高価格帯である『オルビスユー ドットシリーズ』が牽引。お客様が商品そのものを支持し、ブランドの付加価値を評価をしてくださっている。また、直販事業でのアクティブなお客様(過去1年間に一度でもご購入いただいたお客様)の数も昨年後半から増加に転じています。ブランドビジネスとダイレクトマーケティングがかみ合ってきていると実感しています。

そしてBtoB事業も非常に好調で、各店舗内で存在感を増しながらブランドの接点を拡げてくれている。その結果、化粧品市場を見渡しても、オルビスの成長率の高さが見てとれます。今年は特別な年、15年経営をしてきて何度もない年だと実感しています。構造改革・ブランド変革を経て、それが今、ブレイクスルーを迎えようとしているのです。」

社員はみな、真剣な表情で時にうなずきながら小林の話に耳を傾け、スライドを注視しています。

「さらに、私たちが仕掛けていないオーガニック(自然発生的)のSNS上の話題化。SNSで話題となった『エッセンスインヘアミルク』は発売から11~12年目を迎えるロングセラー商品です。広告費をほぼ使用していないにも関わらず、販売の個数ではここにきて、驚異的な数値を記録しています。このようなケースはオルビスの歴史上ありません。リブランディングの成果の現れに加えてこの“バズ”が合致する、という貴重な好機を逃すわけにはいかない。ここで次のステージにいけるかどうかが、この先のオルビスを決める。これだけの勝負の時は何年かに1回だと考えています。

もう一度繰り返しますが、2023年はリブランディングの構造改革とブランド変革が同時にブレイクスルーしている、経営的としてもブランドが次のステージに進むための勝負の年です。」

会場内の熱気が高まる中、新たな経営体制の紹介があり、その後小林のバトンは執行役員の今井へと受け継がれました。

執行役員 今井 良輔

今井からは、特に注力すべきは8月にリニューアルとなる『オルビスユー ドットシリーズ』であることに加え、高い予算目標の達成のための根拠となる3つのポイントについて説明がありました。

「高い目標を本気でやり切れると考えている根拠は3つ。1つ目はアクティブなお客様(過去1年間に一度でもご購入いただいたお客様)が伸びている状況にあること。さらに2つ目は商品戦略においても、この下半期は新商品やリニューアル品、限定品など“強い”商品が出ていくこと。

そして3つ目は、メディアプランです。下期は新『オルビスユー ドットシリーズ』に格段の注力をしていくために、CMやWeb動画、タイアップ、インフルエンサーマーケティングなど、従来とは異なる規模でのメディアプランを駆使していきます。『オルビスユー ドットシリーズ』を知らないお客様にもアプローチし、かつお客様がオルビスを使っていることを誇りに感じるブランドまでステージアップしていきます。」

取締役執行役員 西野 英美

オルビスのこの先数年を決める重要な下期の事業戦略に続いて、取締役執行役員の西野からのメッセージは、「今年を『常勝元年』として飛躍を遂げていきたい」というパワフルな一言から始まりました。 伝えられたのは「100年後もオルビスが進化し続けるために必要なこと」です。

「大切なのはお客様に選ばれ続ける、そして世の中から必要とされるブランドであり続けることです。そこで、これからも顧客価値を創造し続け、ブランドの成長を加速させるため、オルビスの行動指針をアップデートする決定をしました。

オルビスとして推奨したいスタイルである『未来志向』『オープンマインド』に『顧客視点』を付け加え、常にお客様を起点に考え、議論し、行動するカルチャーを浸透させたいと思っています。これからのオルビスには1人ひとりのさらなる成長が不可欠です。力を合わせ、お客様に選ばれ続けるオルビスブランドの成長につなげましょう。」

 

鍵は“バリューチェーン”を繋ぐこと

 

D2C(Direct to Consumer、製造者がダイレクトに消費者と取り引きをする業態)を主とするオルビスでは、商品の企画から製造、販売、そしてお客様に届くまでの流れを“価値の連鎖”としてとらえるバリューチェーンという考え方を大切にしています。

下期に向けて、ブランド成長の鍵はこのバリューチェーンによる全体最適化。各セクションが使命と責任をもってバリューチェーンを繋ぐことで「ONE ORBIS」となってお客様に価値を届けます。西野に続いて、元木からは、そのバリューチェーンの大切さに関するテーマの話がありました。

執行役員 元木 正城

「バリューチェーンを途切れさせてしまうことで、前後の組織グループやお客様にどのような影響があるかを、よく想像してみてください。他のグループとのコミュニケーションの質を上げて、最高のバトンパスを決めてほしいです。」

その後、会場では「バリューチェーンを繋ぐ」というタイトルで、商品企画⇨調達⇨広告⇨販売⇨CRM⇨物流⇨アフターサービスというオルビスのバリューチェーンを繋ぐ総勢13人の部長によるリレーインタビューVTRが放送されました。

VTRの放送後には、CRM統括担当部長の大村が代表して登壇し「下期には最大の商品である『オルビスユー ドットシリーズ』がリニューアルします。この商品を成功させることで今までの努力に間違いが無かったことを、是非みんなで証明したい。コピーにもある「結果主義」にこだわり、全社一丸となってお客様に価値提供ができるバトンを繋いでいきましょう」と、メッセージを社員に投げかけました。

 

ダイアログの時間でシェアされたお客様への想い

 

ここからは社員がお互いに想いをぶつけ合うセクションです。参加者全員が気付きや思いを互いにシェアするダイアログの時間が設けられました。

この間、スクリーンに投影されたスラックの画面には「メディアの先にあるお客様の姿をイメージする」、「コミュニケーションを大事に顧客視点で価値提供できるように挑戦する」、「お客様の人生を変える結果主義を!!」など、ダイアログ中に投稿された社員からのメッセージが続々と寄せられました。また、続くグループワークでは3、4人のチームに分かれて部署や役職の垣根を越えて対話し、「全社一丸となって頑張っていきたい」「絶対にやり切りたい」と下期に向けての決意や思いを共有しました。

休憩を挟んだ後は、お酒を含む飲み物や食事も提供されての懇親会を実施。 テーブルごとに、あるいはテーブルをまたいで、思い思いに談笑しながら、自己紹介やプライベートの近況について、ときには未来のオルビスついて語り合います。先ほどまでの緊張感からの緩和のなか、楽しいひとときを過ごしながら結束力を高めていきました。

オルビスでは、これからもバリューチェーンを強める1人ひとりの確かなバトンパスで、「結果主義」にこだわり、全員でお客様に向き合って約束を実現させていきます。そして大切な2023年下期、「ONE ORBIS」で大きな挑戦を続けていきます。

 

取材・文:中村早紀

 

最後までお読みいただき、ありがとうございます。

オルビスでは現在、一緒に働く仲間を募集しています。少しでも興味をお持ちいただいた方は、ぜひこちらからご連絡ください。

皆様のご応募、お待ちしております!

※本記事内容は、公開日(2023年9月25日)時点の情報に基づきます。

 

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