2023.9.5

販売好調、オルビス最高峰のエイジングケアシリーズ『オルビスユー ドットシリーズ』リニューアルの葛藤と挑戦

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 ORBIS

こんにちは。ブログ担当の仁尾です。

2023年8月21日、オルビス最高峰※1のエイジングケア※2シリーズである『オルビスユー ドットシリーズ』(医薬部外品)がリニューアル発売しました。新たに「ハリも透明感※3も結果主義」を掲げ、さらなる進化を遂げています。

2020年9月の誕生から累計販売実績は461万個を超え、社内でもオルビス最高峰※4のスキンケアシリーズと呼び声高い本シリーズ。発売以降、前年2桁成長の最中になぜリニューアルを決断したのでしょうか。

「実はリニューアルがストップするかもしれない、そんな選択肢が浮上する混乱期もあったんです」と話すのは、リニューアルの開発計画に携わってきたブランドデザイン部商品企画担当部長の加藤由衣さんです。加藤さんに、リニューアルの経緯や商品に込められたさまざまな想いについてお話を聞きました。

 

販売好調、売上成長中にリニューアルを決意

 

――この度『オルビスユー ドットシリーズ』がリニューアルされました。昨年の『オルビスユーシリーズ』(医薬部外品)に続いての刷新です。お話を伺っていく前に、まずは『オルビスユー ドットシリーズ』について教えてください。

 

オルビスのスキンケアには、初期エイジングケアの『オルビスユーシリーズ』と本格エイジングケアの『オルビスユー ドットシリーズ』というブランドを代表する商品があります。『オルビスユーシリーズ』は乾燥に起因するハリの低下やくすみ※5などの不調を感じている方や肌荒れが気になる方に、肌本来のうるおい機能にアプローチする初期エイジングケアシリーズです。

一方、『オルビスユー ドットシリーズ』はさらに年齢を重ねたときに出てくる「ゆるんだハリ」を本格的にケアするシリーズで、2020年の9月から発売しています。

 

――『オルビスユー ドットシリーズ』は、毎年販売額が2桁成長を続ける異例の商品だと聞いています。そもそもなぜリニューアルが必要だったのでしょう。

 

オルビスでは新商品の場合、 PRやプロモーション活動を発売前から計画的に実施することもあって、売上のピークが発売時にくることが多いんです。そこから少しずつ売上が減少していくことが一般的ですが、『オルビスユー ドットシリーズ』は3年目を迎えた今に至るまで売上を伸ばしています。

ですが、発売から1年ほど経った21年秋の顧客インタビュー調査で、コアターゲットとなる40代後半から50代のお客様から、「オルビスユーシリーズとの違いがわからない」「くすみなど、年齢に応じたもっと切実な肌の悩みに寄り添ってほしい」という声が寄せられました。

必ずしも、定期的なリニューアルが前提ではありませんが、肌の研究知見や技術は日々進化しています。ヒアリングを機にグループの研究所と商品企画担当者が議論を重ね、リニューアルに向けて動き出すことになったんです。

毎日、ここちよく使っていただくことを前提に課題を抽出して、22年の夏頃には新しい『オルビスユー ドットシリーズ』の機能やテクスチャーが決定しました。

 

私たちが立ち返るのはどこなのか。リニューアルを後押ししたお客様からの言葉

 

――ところが、発売まで6ヶ月を切るタイミングでリニューアル延期という話が持ち上がったとか。

 

はい。今年2月に部門長や役員など経営陣の集まる会議で代表の小林から「お客様から高い評価をいただいている商品を、今本当にリニューアルすべきなのだろうか」「リニューアルが本当にお客様のためになるのだろうか」という問いが投げかけられました。

21年から検討し昨夏にはリニューアルが決定していて、まさに製造も始まろうかという時期です。一瞬、言葉の意味が理解できず、しばらく飲み込めなかったですね。

 

――その意見に対して、反発はなかったのですか。

 

部長ひとりひとりに意見が求められ、それぞれが担っている責任の立場から、さまざまな意見が出ました。私の商品企画の立場としては、企画、開発の過程でご使用いただいた方々に良い評価をもらっていましたし「リニューアルした方がお客様に喜んでもらえるはずだ」という思いは揺るぎませんでした。

喧々諤々の議論が繰り広げられた結果、最終的にその会議で代表の小林が出した結論は「オルビスユー ドットシリーズをご愛用いただいている方に実際に使っていただいて感想を聞いてほしい。」ということでした。私も「最終的に良いものかどうかを決めるのはお客様だ」という発言には、その通りだと納得をしました。

そして実際に、『オルビスユー ドットシリーズ』を愛用してくださっているお客様に使ってもらい、満足していただけることを証明しようと、すぐに顧客インタビュー調査を開始しました。

 

――どのような調査をしたのでしょう。

 

日頃から『オルビスユー ドットシリーズ』をお使いいただいているお客様12人にお声がけして、数日間、朝晩にサンプルを使っていただき、1対1でじっくりとお話を伺いました。

結果、インタビューではほぼ全てのお客様にリニューアル後の商品が良いと言っていただきました。泡の濃密さや化粧水のなじみの良さ、クリームの伸び広げやすさなどを挙げて「今すぐこちらを使いたい」というお声をいただけたのは、改めて自信に繋がりましたね。

その後すぐに、代表の小林や部門長を含む経営陣にも全てのインタビュー動画を見てもらいました。お客様がどういう想いと熱量で評価をくださったのかを共有できたことで、リニューアルのリスクを感じていた役員たちも「よし、これで行こう」と。

突然投げかけられた「リニューアルを本当にするべきか?」という「問い」に対して、皆で議論をし、答えを出すことによって、新しい『オルビスユー ドットシリーズ』のリニューアルに向けてより全社が一丸となるのを感じました。また、商品を心待ちにしてくださるお客様を目の当たりにして、私たち社員が誰のために仕事をしているのか、オルビスというブランドが何のために存在しているのかを強く再確認することができました。今となってはこの過程を踏んで良かったと思えますが、本当に怒涛の2週間でしたね(笑)。

 

――延期の話が出てから2週間で!そのスピード感にも驚かされますが、リニューアルのきっかけ、実施の判断、決め手となったインタビューなど、全てお客様が起点になっているのが印象的です。

 

日々、製品と向き合い議論をしているとつい専門的になってしまったり、従来品と何か違いを出さなくてはという話になることが少なからずあるのですが、「それは本当にお客様が望んでいることなのか?」と立ち返ることが非常に重要だと考えています。

オルビスはダイレクトマーケティングというビジネスモデルなので、売上額や販売数をすぐに数字で見ることができます。ですが、結果は数字ありきではなくて、お客様が喜んでくださることが数字に跳ね返ってくると考えています。数字だけでお客様を判断することなく、あくまでも「一次情報」であるリアルな声を大事にしていきたいです。

 

――実際にお客様にお話を聞いてみていかがでしたか。

 

インタビューでは、オルビスのことを長年ご愛顧いただき、新商品の発売を心待ちにしてくださるお客様の想いを実感できて思わず涙がこぼれてしまうこともありました。お客様からの、「コロナ禍でなかなか人と関わりを持てなかった時期や、体調不良で落ち込んだときにも、オルビスと、商品やカタログ、メルマガやオンラインライブなどで繋がっていることで元気をもらいました」という言葉には、私自身がとてもエネルギーをいただきました。

オルビスでは、ご購入いただくことがゴールではなくて、商品を使ってくださった方にどのようなポジティブな変化を生み出すことができるかを大切にしています。この商品があったから嬉しい気持ちになれたとか、前向きになれたとか。そうした気持ちをひとつでも多く生み出すことが、ブランドとしても目指すところであり、私自身も働きがいを感じる大きな部分です。

目指すは、一人ひとりが自分なりの美しさを模索し、発揮できる世界

 

――『オルビスユー ドットシリーズ』は具体的にどのような点が変わったのでしょうか。

 

先ほど、2021年のお客様ヒアリングの際に、「もっと具体的な肌悩みに寄り添ってほしい」との意見が寄せられたとお話ししました。そこで今回は、年齢とともに深刻化する、肌の「ハリのなさ」や乾燥による「くすみ」などの“切実な肌悩み”に徹底的に寄り添う姿勢と効果を提示しています。

 

――新『オルビスユー ドットシリーズ』のメッセージ「ハリも透明感も結果主義」からも、その意思を感じました。

 

年齢を重ねてくると、くすみや乾燥、ハリ・ツヤの無さなどさまざまな肌悩みが複合的に生じてきます。 私たちは「年齢を重ねた肌の変化」において、弾力感のない状態である「ハリのなさ」や、乾燥によるくすみなどが現れている状態である「透明感のなさ」によって、大人の肌印象に大きな影響を与えていることに注目しました。

毎日のスキンケアで肌本来の美しさを引き出す根本的なケアを追求し、新『オルビスユー ドットシリーズ』には従来から配合している「トラネキサム酸」(ウォッシュ除く)、シリーズ共通配合の「GL ルート ブースター」※6に加え、新たな美容成分として「G.D.F.アクティベーター」※7を配合しました。

この新しい成分にたどり着くまで、探索したサンプル数はなんと「500」にものぼりました。

『オルビスユー ドット フォーミングウォッシュ』(医薬部外品)はしっかりと汚れや角質を絡めとる泡の濃密感がアップ、『オルビスユー ドット エッセンスローション』(医薬部外品)は、肌にのせた瞬間、素早く浸透して、うるおいを肌のすみずみに行き渡らせ※8閉じ込めます。肌がうるおいでたっぷりと満たされたような、ピンとしたハリのある後肌を体感いただけると嬉しいです。また、『オルビスユー ドット クリームモイスチャライザー』(医薬部外品)はこれまでよりも伸び広がりがしやすく、体温でとろけて広がり、肌にピタッと密着してくれるクリームに進化しています。

 

――『オルビス ユードットシリーズ』のリニューアルにかける期待を教えてください。

 

社内的には売上や利益への期待も大きいですが、なによりも『オルビスユー ドットシリーズ』があることで日々の生活がちょっと前向きになったり、何歳になっても美容って楽しいと思ってもらえたらいいですね。

オルビスは自分らしく心地よく年齢を重ねる「スマートエイジング®︎」という価値を提供することを大切にしています。「若い頃の肌に戻そうよ」ではなく、自分なりの美しさを発揮できる人たちで溢れる世界にしていきたい。そのためにも、本シリーズを通し、お客様が抱える肌悩みに対して「諦める必要はないですよ」と言い続けていきたいですし、しっかりと伴走できる存在でありたいです。

 

――まさに『オルビスユー ドットシリーズ』、オルビスの「スマートエイジング®︎」を象徴する商品のひとつですね。

 

2023年は重点商品として、

●シワ改善・美白※9UVカット効果がある『オルビス リンクル ブライト UV プロテクター』(医薬部外品)

●『オルビスユーシリーズ』初となるベースメイクアイテム(『オルビスユー トリートメントプライマー』『オルビスユー トリートメントクッションファンデーション』)

●『オルビスユー ドットシリーズ』

を戦略的に発売しています。

すべて、ブランドの中でも非常に重要な商品の位置付けです。

既にご好評をいただいている『オルビス リンクル ブライト UV プロテクター』、『オルビスユーシリーズ』初のベースメイクアイテム、に続いて、オルビスとして最も重要視している商品として、『オルビスユー ドットシリーズ』が登場します。前の2つの成功があって、ホップ・ステップがうまくいっている分、みんな「せーの」で大きいジャンプをしたいですね。

 

取材・文:中村早紀

 

最後までお読みいただき、ありがとうございます。

オルビスでは現在、一緒に働く仲間を募集しています。少しでも興味をお持ちいただいた方は、ぜひこちらからご連絡ください。

皆様のご応募、お待ちしております!

※本記事内容は、公開日(2023年9月5日)時点の情報に基づきます。

 
Profile

加藤由衣(Kato Yui)

ブランドデザイン部商品企画担当部長。「オルビスユー ドットシリーズ」のリニューアルをはじめとした主力商品のマネジメントを担当。サステナビリティ推進室室長も兼務する。

※1 オルビススキンケアシリーズ内保湿力

※2 年齢に応じたお手入れのこと

※3 うるおいによる

※4 オルビススキンケアシリーズ内保湿力

※5 乾燥による

※6 メマツヨイグサ抽出液、スイカズラエキス

※7 G.D.F.アクティベーター=G.D.F.アクティベーター=うるおいを与えハリと透明感に満ちた肌へ導く保湿成分(ロニセラカエルレア果汁、ノバラエキス) G.D.F=Good Daily Facial care の略称です。

※8 各層まで

※9 メラニンの生成を抑え、しみ・そばかすを防ぐ

<販売名>

『オルビスユー ドット フォーミングウォッシュ』(医薬部外品)  肌荒れを防ぐ

『オルビスユー ドット エッセンスローション』(医薬部外品)  メラニンの生成を抑え、シミ・そばかすを防ぐ

『オルビスユー ドット クリームモイスチャライザー』(医薬部外品)  メラニンの生成を抑え、シミ・そばかすを防ぐ

『オルビス リンクル ブライト UV プロテクター』(医薬部外品)  しわ改善・メラニンの生成を抑えシミ・そばかすを防ぐ

『オルビスユー フォーミングウォッシュ』(医薬部外品)  肌荒れを防ぐ

『オルビスユー エッセンスローション』(医薬部外品)  肌荒れを防ぐ

『オルビスユー ジェルモイスチャライザー』(医薬部外品)  肌荒れを防ぐ

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部署も役職も超えて「ONE ORBIS」でお客様への価値提供を考える一日。全社総会『ONE ORBIS FORUM 2021 SUMMER』をレポートします!

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